Was übersehen Medien bislang am häufigsten, wenn sie versuchen, ein „superdiverses Publikum“ zu erreichen?
Kurz gesagt: Dass das superdiverse Publikum Normalität ist.
Die Vervielfältigung der Nutzungsformen und Angebote durch die digitale Transformation verändert den Medienmarkt massiv. Übersehen wird aber oft, dass sich auch das Publikum verändert und vor allem in den jüngeren Generationen viel diverser als früher ist.
Das Medienpublikum hat sich in den letzten Jahrzehnten dynamisch verändert, dennoch werden Menschen mit Migrationsgeschichte noch zu häufig als eine spezielle Gruppe abseits des Mainstreams betrachtet. Aufgrund der empirischen Ergebnisse plädieren wir dafür, Menschen mit Einwanderungsgeschichte zum einen differenzierter als bisher und zum anderen als wichtigen Teil des Mainstream-Publikums zu betrachten.
Um junge migrantische Zielgruppen zu erreichen, ist aber eine bessere Repräsentanz in den Medieninhalten nötig. Auf der Grundlage von qualitativen und quantitativen Studien haben wir Qualitätskriterien identifiziert, die dafür wichtig sind: darunter Relevanz, Identifikation, Vertrauen und Normalität.
Welche Potenziale könnten Medien erschließen, wenn diese Aspekte stärker berücksichtigt würden?
Derzeit hat rund ein Viertel der Menschen in Deutschland eine eigene oder familiäre Einwanderungsgeschichte, in Nordrhein-Westfalen – wo wir Befragungen durchgeführt haben – ist es fast ein Drittel. Vor allem in den jüngeren Generationen ist das Potenzial für deutsche Medienanbieter nach unserer Einschätzung noch nicht ausgeschöpft. Webangebote, Streamingplattformen und Social Media dominieren wie bei jungen Menschen insgesamt die Mediennutzung.
Andererseits sehen wir bei jungen Menschen mit Einwanderungsgeschichte spezifische Bedürfnisse. Diese ergeben sich aus den Spannungsfeldern im Alltag der Einwanderungsgesellschaft, aber auch aus sehr diversen kulturellen und sozialen Hintergründen und Biografien. Dafür wenden sie sich an die Medien in den Herkunftssprachen und aus den Herkunftsländern (der Eltern) oder bewegen sich in den digitalen Räumen, in denen diasporische Identitäten medial behandelt werden. Hier liegen große Potenziale, nicht nur um das gesamte Publikum besser anzusprechen, sondern auch um neue, vielfältige Geschichten zu erzählen und Themen zu entdecken.
Welche zukünftigen Entwicklungen erwarten Sie mit Blick auf die Veränderungen der Publika und den damit einhergehenden Anforderungen an Medienangebote?
Die jungen, stärker diversen Generationen werden in Zukunft auch im Medienmarkt noch mehr Gewicht als heute erhalten, wenn sie in die Mitte der Gesellschaft hineinwachsen. Die Dominanz der großen Plattformen, digitale Endgeräte und KI-gesteuerte Distribution und Personalisierung der Medieninhalte werden die Mediennutzung weiter verändern und den Markt fragmentieren.
Trotz dieser Trends sehen wir, dass junge Menschen mit und ohne Einwanderungsgeschichte auch weiter mit den starken Medienmarken zu erreichen sind und diese die Kraft hätten, ganz verschiedene Lebenswelten abzubilden und anzusprechen. Für den Erfolg der Medienhäuser wird es entscheidend sein, inwieweit sie diese Entwicklungen verstehen und sie in ihre Arbeit integrieren.
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