Das Werk ist zweibändig aufgebaut. Band 1 behandelt Grundlagen und Methoden des neuen Internet auf Makro- und Mikroebene. Einleitend werden in einer überwiegend gesamtgesellschaftlichen Perspektive Grundlagen für die Analyse des Social Web sowie seiner Veränderungen und Potenziale gelegt. Anschließend geht es in einer Mikroperspektive um die Rezipienten und ihr Nutzungsverhalten. Ein drittes Kapitel lotet Potenziale des Social Web als Forschungsinstrument aus und verbindet so Mikro- und die Makroperspektive miteinander.
Band 2 ist den Strategien und Anwendungen im Social Web auf der Mesoebene gesellschaftlicher Organisationen gewidmet: Wie sieht die gelebte Praxis professioneller Kommunikation im Social Web aus, wie reagieren etablierte Akteure auf diese Entwicklungen? Das erste Kapitel beantwort diese Frage im Hinblick auf Journalismus und Verlage, die sich im Spannungsfeld von Selektion und Partizipation bewegen, der zweite Teil für die politische Kommunikation staatlicher und nicht-staatlicher Akteure im neuen Netz. Der dritte Teil richtet den Fokus auf Unternehmen, wobei eine Reihe von Fallbeispielen den praktischen Einsatz von Elementen des Social Web für die interaktive Wertschöpfung verdeutlichen.
Die beiden Bände sind stark inter- (fächerübergreifend) und transdisziplinär (Theorie-Praxis verzahnend) ausgerichtet: Beiträge aus der Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Betriebswirtschaftslehre, Wirtschaftsinformatik, Sozialpsychologie und Rechtswissenschaft sowie Fallstudien namhafter Unternehmen reflektieren den sozialen, wirtschaftlichen und technologischen Wandel der öffentlichen Kommunikation im und durch das Social Web.
