Thomas Schierl / Jörg Tropp (Hrsg.)

Wert und Werte der Marketing-Kommunikation

Der Wert der Werbung und der Marketing-Kommunikation im Allgemeinen wird in der Praxis zunehmend hinterfragt. Steigende Werbereaktanz, Explosion der Nutzerzahlen von Social-Media-Plattformen, die grundsätzliche Hinterfragung des Wertbeitrages von Marketing-Kommunikation für die Unternehmensentwicklung oder die Suche nach neuen Geschäftsmodellen und Einnahmemöglichkeiten der Kommunikationsagenturen sind nur einige der Schlagworte, die in den letzten Jahren – befeuert durch die weltweite Wirtschafts- und Finanzkrise – eine beachtliche Aufmerksamkeitskarriere im Marketing-Kommunikationssystem genommen haben. Sie können als Anzeichen für eine Branche im Wandel interpretiert werden, die sich nach dem Wert ihres kommunikativen Outputs unter sich wandelnden medialen, kommunikationstechnologischen und ökonomischen Rahmenbedingungen fragen muss.

Unweigerlich damit zusammenhängend ringt die Branche auch um die Klärung ihrer identitätsstiftenden und handlungsorientierenden Werte. Endgültig scheint sie auf Distanz gehen zu wollen zum massenpsychologischen Reklamemodell aber auch zum neo-behavioristischen Werbemodell der Verhaltensforschung und bemüht sich nun um Modernisierung, indem zur Orientierung verstärkt ein Kommunikationsmodell mit aktiven, sinngebenden und intentional handelnden Individuen dient. Spiegeln sich diese Entwicklungen in der Marketing-Kommunikations- und Werbeforschung wider? Zeichnen sich neue Konstrukte und neue Methoden in dieser Forschung ab? Wie kann die Komplexität vorhandener, eventuell hilfreicher Ansätze und Theorien für die Praxis handhabbar gemacht und deren Erkenntnisse genutzt werden? Was leistet die Werteforschung?

Mit diesen und ähnlichen Fragen kann entsprechend vor dem Hintergrund der empirischen Entwicklungen die Marketing-Kommunikations- und Werbeforschung heute konfrontiert werden.

INHALTSVERZEICHNIS

Thomas Schierl / Jörg Tropp
Einleitung

I. Werte und Orientierungen der Marketing-Kommunikation

Nina Köberer
Wert-volle Werbung – Transparenz als werbeethisches Prinzip

Ingo Knuth
Die Qualität der Leistungserstellung von Mediaagenturen in Deutschland: Ein Ranking

Daniela Schaaf
›Bauch sucht Testimonial‹ – Zum Wert der Marktforschung im Auswahlprozess von prominenten Markenbotschaftern

Sascha Demarmels / Dorothea Schaffner
Die Wirkung von Verständlichkeit in der Marketing-Kommunikation für erklärungsbedürftige Güter

Tino Meitz / Guido Zurstiege
Re-Kontextualisierung werblicher Kommunikation in sozialen Medien

II. Wert und Leistung der Marketing-Kommunikation

Harald Rau / Jeannette Gusko
Equity Storytelling in sozialen Medien – Investor Relations als Wertdramaturgen

Michael Eble
Leistungswerte im Social Web: Formen und analytische Zugänge zur Evaluation von Werbekommunikation

Stephanie Kienzler / Juliane Lischka
Von proaktiv zu reaktiv?
Implikationen einer Makro-Analyse zum Werbeverhalten in Deutschland 1991 - 2009

Jörg Tropp
Die Problematik der Integrierten Kommunikation und die Messung ihres Wertes

III. Wirkungskonstrukte und Wirkungswerte der Marketing-Kommunikation

Holger Schramm / Hannah Schmid-Petri / Matthias Lorkowski
Der Wert programmintegrierter Werbung:
Zur Wahrnehmung und Akzeptanz von Product Placement in Filmen

Kati Förster / Lilian Meyer-Janzek
Über das Unbewusste in der Werbewirkung:
Zum Wesen impliziter Werbewirkungen, ihrer Bedeutung und Messung

Michael Bürker
No Relations, no Publics im Marketing?
Klimawahrnehmung und Koorientierung als Kriterien zur Wertbestimmung der Marketing-Kommunikation

Matthias Busse
Der Effekt eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung.
Fallstudie: Der Facebook-Auftritt der Marke Veltins

Holger Schramm / Johannes Knoll
Der Wert von attraktiven Mediencharakteren für die Werbekommunikation. Modellierung des Einflusses
von parasozialen Interaktionen auf Werbeeffekte von Brand Placements

Daniela Schlütz / Christopher Blake / Daniela Charrier / Agnes Dyszy / Katharina Emde / Florian Hirt / Felix Keldenich / Elena Link / Julia Sponer
Werbung in Bildschirmspielen:
Eine Eye-Tracking-Studie zur Rolle von Markenbekanntheit und Werbeintensität für die Wahrnehmung und Erinnerung von In-Game Advertising

AUTOREN / HERAUSGEBER

Thomas Schierl

Thomas Schierl, Jg. 1958, Univ. Prof. Dr. phil., Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft sowie Philosophie in Salzburg, München, Mainz und Bonn. Promotion 1987. 1987-1995 Konzeptioner und Berater in nationalen und internationalen Werbeagenturen. Seit 1993 assoziierter Mitarbeiter am Rhein-Ruhr Institut für Sozialforschung und Politikberatung an der Universität Duisburg (RISP). Von 1998-2001 geschäftsführender Gesellschafter einer Werbeagentur. Habilitation 2000. Nach Lehrstuhlvertretungen in Duisburg, Jena, Hannover und Köln seit 2004 Professor am Institut für Sportpublizistik an der Deutschen Sporthochschule Köln. Forschungsschwerpunkte: Medienökonomie, Werbung, ...


Jörg Tropp

Jörg Tropp, Prof. Dr., ist Professor für Marketing-Kommunikation und Marketing an der Hochschule Pforzheim. Studium der Kommunikationswissenschaft und Phonetik, Soziologie und Wirtschaftsgeographie an der Universität Bonn, Promotion an der Universität-GH-Siegen, Habilitation an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg. Beraterische und geschäftsführende Tätigkeiten in internationalen Kommunikationsagenturen sowie diverse Lehraufträge. Wissenschaftlicher Berater des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Integrierte Unternehmens- und Marketing-Kommunikation, Markenmanagement, Corporate Social Responsibility, Dialogmarketing, Wirkungsforschung. ...


BEITRÄGER

Christopher Blake, Michael Bürker, Matthias Busse, Daniela Charnier, Sascha Demarmels, Agnes Dyszy, Michael Eble, Katharina Emde, Kati Förster, Jeanette Gusko, Florian Hirt, Felix Keldenich, Stephanie Kienzler, Johannes Knoll, Ingo Knuth, Nina Köberer, Elena Link, Juliane Lischka, Matthias Lorkowski, Tino G. K. Meitz, Lilian Meyer-Janzek, Harald Rau, Daniela Schaaf, Dorothea Schaffner, Thomas Schierl, Daniela Schlütz, Hannah Schmid-Petri, Holger Schramm, Julia Sponer, Jörg Tropp und Guido Zurstiege.

Wert und Werte der Marketing-Kommunikation
  • 2013
  • 312 S., 40 Abb., 25 Tab.
  • Broschur, 213 x 142 mm, dt.
  • ISBN 978-3-86962-073-2

  • 29,50 EUR
  • lieferbar

EBOOK (PDF)

ISBN 9783869621333
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