“Lasst uns etwas Neues machen”

Egbert van Wyngaarden sprach bei den Kölner Mediengesprächen am 9. Juni über sein jüngst im Herbert von Halem Verlag erschienenes Buch "Digitale Formatentwicklung. Nutzerorientierte Medien für die vernetzte Welt".

“Lasst uns etwas Neues machen”

Als gebürtiger Niederländer habe er in seiner Jugend natürlich auch die von dort bekannten Holzschuhe getragen, erzählt Egbert van Wyngaarden zu Beginn seines Vortrags. Diese Holzschuhe haben indes etwas mit den Medien des 20. Jahrhunderts gemeinsam. Für beide gilt “one size fits all”: So, wie die Schuhe in einer Einheitsgröße produziert werden, wurden die Medien des 20. Jahrhunderts meist nur für einen Verbreitungskanal, etwa das Fernsehen, konzipiert. Das sei heute, im frühen 21. Jahrhundert, anders. In unserer zunehmend vernetzten und digitalisierten Welt müssen Medienschaffende ihre Inhalte von vornherein für so viele Verbreitungskanäle wie möglich entwickeln, wenn sie keine empfindlichen Einbußen in ihrer Reichweite hinnehmen wollen. Aber wie sieht eine solche Konzeption – von Wyngaarden “Multiplattform-Strategie” genannt –  aus? Worauf kommt es an?

In seinem Buch hat Egbert van Wyngaarden genau dafür Praxistipps entwickelt, die er unserem Publikum in einem eigens entworfenen “Mini-Workshop” unter dem Motto “Lasst uns etwas Neues machen” anschaulich näherbringt: Die Gäste sollen sich zunächst in Paaren auf ein Thema für eine hypothetische Medienkampagne einigen. Als Nächstes soll diskutiert werden, welche Zielgruppe mit der Kampagne angesprochen werden soll. Die dritte und letzte Aufgabe besteht darin, die für die Kampagne am besten geeigneten Verbreitungskanäle und Technologien zu finden.

Die drei Fragestellungen des Workshops – Was möchte ich erzählen? Für wen ist es gedacht? Wie kann ich es vermitteln? – stellen nach Wyngaarden den Kern einer erfolgreichen Multiplattform-Strategie dar. Besonders wichtig sei dabei die Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe. Der Autor empfiehlt: Medienschaffende sollten selbst Nutzerrecherche betreiben und auf Reaktionen und Feedback der Zielgruppe achten, anstatt dies nur dem Marketing zu überlassen. Denn: Die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe fördert die Empathie der Medienmacher und hilft ihnen, ihre Inhalte an die Zielgruppe anzupassen und diese noch besser zu erreichen.

Als erfolgreiches Beispiel nennt Wyngaarden unter anderem das finnische Projekt Mental aus dem Jahr 2016: Hier wurde eine Fernsehserie über den Alltag von Jugendlichen in psychiatrischer Behandlung produziert, die gezielt von Social-Media-Aktionen begleitet wurde. Zahlreiche bekannte YouTuber griffen die Thematik der psychischen Probleme bei Jugendlichen auf, Social-Media-Nutzer fühlten sich ermutigt, über ihre eigenen Erfahrungen zu berichten, und sogar eine Online-Anlaufstelle für Betroffene wurde eingerichtet. Die Kampagne erlangte große gesellschaftliche Aufmerksamkeit und das Stigma der Scham, mit dem psychische Erkrankungen oft verbunden sind, verringerte sich nach und nach.

Neben der Nutzerrecherche sei es zudem wichtig, dass Medienmacher ihre Inhalte als “Erzählwelten” denken, also darauf achten, dass aus einem relevanten Thema potenziell mehrere Formate entstehen können. Bei der Konzeption einer solchen “Erzählwelt” komme es auf die richtige Gewichtung an: Zentraler Kern müsse immer das Thema an sich bleiben: Medienmacher müssen sicherstellen, dass ihre Themen für die Zielgruppe relevant sind. Erst in einem zweiten Schritt kann dann die Präsentation des Themas entwickelt werden. Wie soll es inhaltlich dargestellt werden? Welcher Blickwinkel soll eingenommen werden? Bieten sich relevante Protagonisten oder “Stimmen” für die Präsentation an? In einem letzten Schritt sollen dann die geeigneten Verbreitungskanäle gewählt werden.

Das dritte Standbein einer erfolgreichen Multiplattform-Kampagne ist die Gestaltung der “User Experience”, oder kurz “UX”. Zur UX gehören nicht nur die Medieninhalte selbst, sondern auch Faktoren wie Interaktion (gibt es zum Medieninhalt z.B. Spiele, Quiz oder ähnliche interaktive Begleitung), Partizipation (hat der Nutzer die Möglichkeit, sich selbst einzubringen; werden ihm Möglichkeiten geboten, Feedback zu geben; gibt es “User Generated Content”) und “Realität” (gibt es zum Medieninhalt z.B. öffentliche Präsentationen, Live-Events, Conventions oder Ähnliches).

Es gehe ihm aber nicht nur darum, mit seinem Buch Hilfestellungen für erfolgreiche Medienkampagnen zu bieten, so Egbert van Wyngaarden. Er wolle die Leser dazu ermuntern, “aus den richtigen Gründen etwas Neues zu machen”.

Im Anschluss an seinen Vortrag beantwortete der Autor die vielen interessierten Fragen aus dem zahlreich erschienenen Publikum, bevor der Abend bei Brot, Käse und Wein langsam ausklang.

Wir bedanken uns bei Herrn van Wyngaarden für seinen anregenden und vielschichtigen Vortrag!