Kennzeichnend für das sogenannte ›Web 2.0‹ imAllgemeinen und Online-Gemeinschaften im Speziellenist, dass Nutzer nicht mehr nur Inhalte nachfragen,sondern sie selbst beisteuern und sich gezieltmit anderen Personen vernetzen. Diese Entwicklungbetrifft die Markenführung insofern, als inBlogs und Communitys Nutzer nun verstärkt auchüber Marken und Produkte diskutieren und damitaktiv die Markenkommunikation mitgestalten. ImKontext dieser Entwicklung kann Markenkommunikationnur dann erfolgreich sein, wenn sie nichteinseitig die Interessen der Marke bedient.Die Interessen und Bedürfnisse verschiedenerAkteure müssen in Übereinstimmung gebrachtwerden, um sie in den Prozess der strategischenMarkenführung zu integrieren: Neben den Interessender Markenunternehmen sind dabei zweiweitere Akteure zu beachten: Netzwerk- bzw.Community-Betreiber und Konsumenten. Ziel desBuches ist es, die Interessen und Zielsetzungendieser drei Akteure darzustellen, um dann in vierempirischen Studien zentrale Aspekte des Beziehungsverhältnisseszu beleuchten. Zu Beginn wirdbegriffliche Klarheit darüber geschaffen, was unterOnline-Gemeinschaften zu verstehen ist, wie diesesystematisiert und welche Formen dieser Angebotedifferenziert werden können. Die empirischenFallbeispiele befassen sich jeweils mit einer speziellenForm der Online-Gemeinschaft.

Porträtfoto von Helmut Scherer Autor/in bei Herbert von Halem Verlag

Helmut Scherer, Prof. Dr., Jg. 1955, Studium der Publizistik (Hauptfach), Philosophie und Germanistik an der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz, 1984 Magisterexamen, 1984-1985 wissenschaftlicher Angestellter am Institut für Demoskopie Allensbach im Bereich Mediaforschung, 1985-1989 wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Winfried Schulz am Lehrstuhl für Kommunikations- und Politikwissenschaft der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 1989 Promotion in Kommunikationswissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 1989-1996 wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Kommunikations- und Politikwissenschaft der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg; Sommersemester 1995 Vertretung der Professur für empirische Kommunikationswissenschaft an der Universität München, 1995 Habilitation im Fach „Kommunikationswissenschaft“ an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 1996-1999 Professor für Kommunikationswissenschaft an der Philosophischen Fakultät I der Universität Augsburg, seit WS 1999/2000 Professor für Kommunikationswissenschaft – Medienwissenschaft am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover. Forschungsschwerpunkte: politische Kommunikation, öffentliche Meinung, Rezeptionsforschung, Medienwirkungsforschung

Porträtfoto von Daniela Schlütz Autor/in bei Herbert von Halem Verlag

Daniela Schlütz, Dr. phil., Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK) der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover (HMTMH). Geboren 1968 in Bremen. 1988-1991: Ausbildung zur Werbekauffrau bei der Werbeagentur Grey, Düsseldorf, mit anschließender Tätigkeit in der Strategischen Planung. 1991-1996: Studium „Medienmanagement (Angewandte Medienwissenschaft)“ am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK), Hannover. 1996-1997: Studium „MSc Media and Communications“ an der London School of Economics and Political Science. 1998-2000: Projektmitarbeiterin im DFG-Projekt „Tempo-Rhythmus-Kontrast“ an der Universität Osnabrück. 1999-2004 wissenschaftliche Mitarbeiterin am IJK. 2002: Promotion zum Thema Medienvermittelte Spiele und ihre Gratifikationen: Nutzen und Erleben interaktiver Bildschirmspiele. 2004-2008 Senior Projektleitung und Methoden bei der aserto GmbH. Seit 2009 Wissenschaftliche Mitarbeiterin mit besonderen Lehraufgaben am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung. Inhaltliche Schwerpunkte: Methoden der empirischen Sozialforschung, Rezeptions- und Unterhaltungsforschung (insbes. zu Fernsehserien) sowie Werbekommunikation.

Hannah Schmid-Petri, Dr., Jg. 1980, studierte Medienmanagement, Kommunikationsforschung und Psychologie an der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover. Nach dem Studium arbeitete sie als Research Executive beim Marktforschungsinstitut Synovate in München (2005-2007, heute Ipsos). Von 2007 bis 2011 war sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover tätig und promovierte dort zum Thema Zwei Systeme – zwei Perspektiven. Das Framing von Issues in Medien und Politik. Derzeit arbeitet sie als Oberassistentin am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Bern.

Porträtfoto von Anke Trommershausen Autor/in bei Herbert von Halem Verlag

Anke Trommershausen, Dr, Jg. 1975, studierte Angewandte Kulturwissenschaften an der Universität Lüneburg mit dem Schwerpunkt Medien und Kommunikation. Sie schloss ihre Promotion im Rahmen des Doktoratsstudiums an der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt im Fach Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Fakultät für Kulturwissenschaften mit Auszeichnung ab. Sie ist Juniorprofessorin für „Internationales Management und Medien“ an der Bauhaus-Universität Weimar. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Themengebieten Corporate Social Responsibility in Medienunternehmen, interkulturelles Management, (interkulturelles) Stakeholdermanagement, ökonomischer und gesellschaftlicher Wandel von Medien durch Konvergenz und Digitalisierung, Cultural Studies sowie der ethnographische Medien- und Managementforschung im internationalen Kontext.