Die Wucht der Emotionen

Bild erzählt im Prinzip die gleichen Geschichten wie die Bibel, sagt Kai Diekmann. Der Chefredakteur des Blatts sprach mit Maria Ellebracht und Katrin Zeug über Meinungsmacht, Kampagnen und die Moral des Boulevardjournalismus.

Herr Diekmann, wie fühlt man sich als mächtigster Journalist Deutschlands?

Kai Diekmann: Von diesem Etikett halte ich gar nichts. Zwar hat Bild mit mehr als zwölf Millionen Lesern täglich die größte Reich­weite
von allen Medien in Deutschland und damit eine gewisse Mein­ungs­­macht – aber das ist keine persönliche Macht des Chef­redakteurs.

Was ist für Sie der Unterschied zwischen persönlicher Macht und Meinungsmacht?

Macht heißt gestalten zu können. Politiker können gestalten, in­dem sie durch Gesetze die Rahmenbedingungen und Orientier­ungen des Lebens grundlegend ändern, zum Beispiel hinsichtlich Aus­bildung, Vor­sorge, Sicherheit. Journalisten können dagegen nur berichten und kom­mentieren. Aber Politiker werden gewählt und Wählerstimmen hängen von Meinungen ab. In einer Demokratie lassen sich Macht und Meinung also kaum voneinander trennen.

Ist das so? Helmut Kohl hat 16 Jahre trotz beständiger Kritik von ARD, ZDF, Stern, Spiegel, taz, Zeit, Woche, Süddeutsche Zeitung und Frankfurter Rundschau regiert. In einer lebendigen Medienlandschaft wie der deutschen ist die Meinungsmacht einzelner Medien sehr begrenzt. Das gilt auch für Bild, obwohl wir die größte Zeitung Europas sind. An der Meinungsbildung kann man sich auf sehr unterschiedliche Weise beteiligen. Bild tut dies gern in Kampagnenform.

Was ist schlimm an Kampagnen? Henri Nannen war stolz auf die Kampagnen des Stern für Abtreibung oder Entspannungspolitik. Zudem geht es häufig gar nicht um Kampagnen, sondern um fortgesetzte Berichterstattung aufgrund neuer Entwicklungen wie in der Bonusmeilen-Affäre: Erst trat Cem Özdemir zurück, dann Gregor Gysi, dann enthüllte der Spiegel Verfehlungen von Rezzo Schlauch. Diese fortlaufende Berichterstattung hat mit ›Kampagne‹ rein gar nichts zu tun, auch wenn Politiker das behauptet haben. Aber Politiker versuchen häufig, berechtigte Kritik als angebliche Kampagne zu diskreditieren. Im Übrigen mag der Kampagneneindruck auch daher kommen, dass wir nicht mehr jeden Tag eine neue Sau durchs Dorf treiben, sondern an Geschichten dranbleiben. Anders als früher ist nicht Themenarmut unser Problem, sondern die Vielfalt der Infor­mation: Die Leute sehen vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr. Und schließlich noch ein letztes Wort: Kampagnen sind völlig legitim. Wer bessere Politik will, und das wollen wir, der muss leidenschaftlich dafür kämpfen und die Mittel nutzen, die ihm zur Verfügung stehen – so wie alle das machen. Wobei eine Kampagne in Bild eine andere Wirkung hat. Schon allein deshalb, weil Sie extrem zuspitzen. Unsere großen Schlagzeilen haben natürlich Wucht. Wir sind härter, lauter, schärfer, auch klarer als die anderen. Wir sind Boulevard, keine Vereinszeitung. Aber ein Halbsatz im Spiegel oder ein Zitat in der Welt am Sonntag kann auch große Wirkungen haben.

Was ist eine gute Schlagzeile?

Eine gute Schlagzeile emotionalisiert, bringt auf den Punkt und macht neugierig. Wenn sie dann noch exklusiv ist und die Agenda bestimmt – umso besser.

Das Hauptkriterium ist sicher, dass die Leute am Kiosk Ihr Blatt kaufen.

Bild ist eine Boulevardzeitung, die ihre Leser – anders als bei einer Abo-Zeitung – jeden Tag aufs Neue am Kiosk überzeugen muss. Deshalb ist die Schlagzeile so wichtig. Aber der Verkauf ist nicht das ent­scheidende Kriterium – an erster Stelle steht die Infor­mations­pflicht. Wichtiges wird immer zur Schlagzeile, selbst wenn wir wissen, dass darunter der Verkauf leidet – wie bei den meisten politischen Themen.

Ihre Leser sind also unpolitisch?

Überhaupt nicht. Und Hartz IV oder die Agenda 2010 werden das noch überdeutlich zeigen. Aber zumindest die so genannte Welt­politik ist nicht mehr das große Thema wie zur Zeit des Kalten Krieges. Damals war ein Treffen von Carter und Breschnew Pflichtstoff für Seite eins – heute interessiert das kaum jemanden: weil die Zeit der Ideologie vorbei ist und alle linken Projekte, ob in Afrika, dem Ost­block oder Latein­amerika, so überaus kläglich gescheitert sind – unter ungeheuren Opfern. Das hat den Enthusiasmus und die deutsche Lust am politischen Moralisieren deutlich gedämpft.

Konzentriert sich Bild deshalb auf bunte Themen wie Deutschland sucht den Superstar?

Wir gehen zumindest nicht an den Bedürfnissen unserer Leser vorbei. Unterhaltung ist ein Bedürfnis, genau wie wichtige politische Information. Man muss das eine tun und darf das andere nicht lassen. Auch die Frankfurter Allgemeine Zeitung oder die Süddeutsche Zeitung berichten aus der Welt des Klatsches und der Spiegel druckt ein Sechs-Seiten-Interview mit Caroline Beil vom Dschun­­gel­­camp. Bei uns ist die Ge­wichtung anders, aber die wirklich wichtigen Themen haben wir natürlich auch.

Wirklich wichtig ist für Sie nach eigenem Bekunden der christliche Glaube. Die Bild soll sogar den Zehn Ge­bot­en verpflichtet sein. Meinen Sie das wirklich ernst?

Es geht nicht darum, christliche Werte ins Land zu tragen. Aber wir sind sicherlich den kulturellen Werten verpflichtet, die auf christlichen Traditionen basieren. Auf diesem Fundament ist unsere Gemein­schaft gewachsen. Das inhaltliche Spektrum von Bild steht dazu nicht im Widerspruch. Auch die Bibel berichtet über Untreue, Vergewaltigung, Mord, Verrat, über Helden und Schurken – und zwar nicht weniger detailliert als wir. Trotzdem hat sie die moralischen Standards gesetzt, die noch heute weitgehend gelten.
Vor allem setzt Ihr Blatt auf Emotionen. Die Süddeutsche Zeitung nannte es den Seismographen deutscher Befindlichkeit. Wir versuchen abzubilden, was die Mehrheit in diesem Land be­wegt. Bild versteht sich als Volkszeitung: eine Zeitung als Anwalt ihrer Leser, die jeder verstehen und sich jeder leisten kann. In diesem Sinne sind wir natürlich bemüht zu erkennen, was unsere Leser umtreibt, was sie bedrückt, wo wir helfen können.

Sie orientieren sich nicht selten am Fernsehprogramm und pushen manche Sendungen. Ist das nicht eine fragwürdige Kooperation?

Wenn eine Fernsehsendung viele Menschen in ihren Bann zieht, müssen wir darauf reagieren. Ein Beispiel ist das Dschungelcamp. Eigent­lich wollten wir über derartiges Kakerlaken-TV nicht berichten. Als aber nachts um 22.30 Uhr mehr als acht – in der Spitze sogar elf – Millionen Zuschauer einschalteten, war klar, dass diese Sendung ein Thema ist, über das die Menschen reden. Eine Massenzeitung wie Bild kommt an Massenphänomenen nicht vorbei – so einfach ist das. Und auch die so genannten seriösen Zeitungen sind ja später auf das Thema eingestiegen.

Wenn Sie aber über die bizarren Mutproben und anderen Ver­renkun­gen von C-Promis berichten, schalten noch einige Mil­lion­en mehr ein.

Ich habe überhaupt nichts gegen Einschaltquoten: Sie sind nur ein Beleg dafür, dass etwas interessiert. Wenn sich die Zuschauer langweilten, würden sie wegschalten. Das kann auch Bild nicht verhindern.

Wo sind die ethischen Grenzen, die Sie für keine Auflage überschreiten?

Es gibt Grundsätze, die wir nicht in Frage stellen. Die Todesstrafe ist zum Beispiel tabu, auch wenn viele unserer Leser sie nach jedem Kindesmord fordern. Ansonsten sind die ethischen Grenzen immer neu abzustecken. Darüber wird in der Redaktion oft sehr kontrovers diskutiert. Aber die Gesellschaft entwickelt sich fort, mit ihr verändern sich die Werte. Die Schlagzeile ›Wie schwul ist Deutschland?‹ wäre vor 40 Jahren völlig undenkbar gewesen – und die nüchterne und unaufgeregte Berichterstattung ebenso.
Allerdings druckte Bild das Foto des enthaupteten US-Amerikaners Nicholas Berg. Der Presserat sprach eine Rüge wegen unangemessener Darstellung von Gewalt und Brutalität aus. Diese verlogene Debatte wird nur bei uns geführt und nur gegen Bild. Wenn der Spiegel groß Bilder der ermordeten Amerikaner aus Falludscha bringt oder das ZDF besonders grausame Aufnahmen, stört das keinen. Im Übrigen rütteln solche Fotos auch auf: Erst nach der Veröffentlichung eines ausnehmend schrecklichen Fotos aus Sara­je­vo 1995 war die westliche Staatengemeinschaft bereit, militär­isch einzugreifen. Folgt man jedoch der Argumentation des Presserats, hätten selbst die Folterfotos aus dem Irak nicht veröffentlicht werden dürfen, weil sie etwas mit Erniedrigung zu tun haben. Ich meine: Wir sollten uns über den Krieg aufregen und nicht über die Bilder vom Krieg.

Es heißt, dass der Mord gezielt begangen wurde, um Angst zu schüren und Propaganda für die Ziele der Mörder zu machen. Werden die Medien durch die Veröffentlichung der Bilder nicht zum Mittäter?

Meinen Sie solch einen Unsinn ernst? Dann hätten Sie auch die Schleyer-Fotos nicht drucken dürfen. Das Foto des toten Nicholas Berg vermittelt eine klare Botschaft: Wer glaubt, sich nicht am Krieg gegen den Terror beteiligen zu müssen, bleibt nicht automatisch vom Terror verschont. Das ist die Essenz des Fotos, das ist sein Informations- und Verdichtungsgehalt. Es nicht zu bringen, grenzt daher fast an Nach­richten­unterdrückung, auch wenn der Presserat das anders sehen mag.

Vom Presserat werden Sie häufig auch wegen Per­sön­lich­keits­rechtsverletzungen gerügt, weil zum Beispiel Privatpersonen im Zusammenhang mit Verbrechen oder Unfällen mit vollem Namen, Alter oder Wohnort genannt werden. Muss das sein?

Nein, und ich ärgere mich über jeden dieser Fehler. Aber man muss dif­ferenzieren: Der Presserat nennt immer nur Bild, auch wenn es sich um einen Fehler einer kleinen Regionalausgabe von Bild handelt. Das macht den Fehler nicht besser, aber es relativiert die Trag­weite.

Wirklich? Nehmen Sie solche Grenzüberschreitungen als Boule­vard­journalist nicht bewusst in Kauf?

Ich könnte es mir jetzt leicht machen und jeden handwerklichen Fehler als Grenzüberschreitung bezeichnen – aber das ist Quatsch. Wo gearbeitet wird, werden Fehler gemacht, leider. Große Buchstaben bedeuten aber nicht große Fehler. Kaum ein Medium recherchiert so genau wie wir – gerade weil wir Sachverhalte auf eine Schlagzeile hin verdichten müssen. Zudem gibt es auch noch einen rein statistischen Grund, warum wir zu den Hauptarbeitgebern des Presserats gehören: Mit 12,3 Millionen Lesern haben wir zwölfmal mehr Leser als die Süd­deutsche Zeitung oder die Frankfurter Allgemeine Zeitung und das 8o- bis 1oo-fache unserer regionalen Kon­kur­renz. Da ist es schon mathematisch selbstverständlich, dass wir mehr Beschwerden auf uns ziehen als andere – wobei übrigens bis zu 90 Prozent der Beschwerden als unbegründet zurückgewiesen werden.

Der ehemalige Regierungssprecher Gerhard Schröders, Carsten Heye, hat gesagt, der Spiegel sei kein Leitmedium mehr, an seine Stelle sei Bild getreten.

Danke! Aber es ist richtig: Wir bestimmen die politische Debatte, wir setzen die Themen des Tages. Deswegen haben wir letztes Jahr auch den Award für Agenda Setting bekommen. Und dieses Jahr beispielsweise den Wächter-Preis für unsere Recherchen über die Folter­androhungen im Mordfall Jakob von Metzler.

Guter Journalismus hat unter der Medienkrise zu leiden. Wie geht es Bild?

Wir können nicht klagen. Und weil wir auf unsere journalistische Qualität vertrauen, haben wir in der Krise den Verkaufspreis sogar deutlich erhöht, was ich für angemessen und richtig halte. Außerdem brummt das Anzeigengeschäft: Es ist uns gelungen, drei Jahre hintereinander die Zahl unserer Leser zu steigern. Das ist der absolute Re­kord der vergangenen 52 Jahre. Die Werbewirtschaft hat dies erkannt, und deshalb sind wir einer der großen Gewinner der Medien­krise.

Guter Journalismus ist also das, was sich verkauft?

Das muss zumindest kein Widerspruch sein, auch wenn das manche behaupten. Die Süddeutsche Zeitung glaubt ja immer noch, dass ihre Re­gionalausgabe in Nordrhein-Westfalen, die schwer Geld gekostet hat und daher eingestellt wurde, ein ›publizistischer Erfolg‹ war. Wenn publizistischer Erfolg sich an der wirtschaftlichen Erfolg­losig­keit be­misst, dann gute Nacht. Journalismus braucht wirtschaftliche Unab­hängigkeit – das müsste die Süddeutsche, die zurzeit Ärger mit einem Anzeigengroßkunden hat, eigentlich wissen.

Wären Sie gern Chefredakteur einer Qualitätszeitung wie der Süddeutschen Zeitung?

Ich bin außerordentlich glücklich mit meinem Job, obwohl ich zunächst durchaus Vorbehalte gegen die Berufung zu Bild hatte. Damals war ich Chefredakteur der Welt am Sonntag, fühlte mich dort sehr wohl und hatte auch bereits mehr als zehn Jahre Bild hinter mir. Die Welt am Sonntag noch eine ganze Zeit lang weiter zu führen, hätte ich mir gut vorstellen können, aber der Vorstand war anderer Meinung. Zwar hätte ich ablehnen können, doch wäre ich mit einer solchen Entscheidung kaum glücklich geworden. Wann immer mich irgendwas in Bild geärgert hätte, hätte ich mir sagen müssen: Du bist selber schuld, du hättest es ändern können. So etwas nagt.

Man sagt Ihnen nach, dass Sie noch mehr erreichen wollen. Was ist Ihr Ziel?

Ich frage nie, was ich als Nächstes mache, wenn diese Aufgabe mal zu Ende ist. Das habe ich auch in der Vergangenheit nie getan. Ich mache meine Arbeit, gehe meinen Weg und bin neugierig auf die Dinge, die da kommen.

Sie gelten als lupenreiner Karrierist. Gab es auch mal Brüche?

Im Nachhinein: glücklicherweise. Ich sollte bei Axel Springer eine Chefredakteursposition übernehmen, die ich nicht wollte. Da habe ich gesagt: Dann gehe ich lieber. Und meine Vorgesetzten haben geantwortet: Dann geh halt. Das war wie im Film: Handy, Autoschlüssel, Hausausweis – alles musste ich sofort abgeben. Eine hilfreiche Er­fahung: Man lernt, wie der abrupte Abschied von einer Position und ihren Annehmlichkeiten aussehen kann und dass es dennoch weitergeht. Was nämlich folgte, war die schönste Zeit meines Lebens. Ich bin einfach ins Blaue hineingefahren, bin in Mittelamerika gewesen, habe sehr viel Zeit gehabt, viele tolle Dinge erlebt. Ich habe mich völlig be­freit gefühlt von allem, was zuvor wichtig war. Nach meiner Rückkehr habe ich dann als Autor wieder bei Axel Springer angefangen.

Ein Musterbeispiel für Flexibilität. Welche Kernkompetenzen braucht man heute als Journalist noch?

Man muss leidenschaftlich sein. Man muss fleißig sein. Man muss unendlich neugierig sein. Man muss emotional sein. Man muss mitfühlen, sich in andere Menschen hineinversetzen können. Man muss skeptisch sein. Man muss sich für Medien interessieren. Ich wundere mich immer wieder, dass es Journalisten gibt, die überhaupt nicht lesen. Seit meinem 16. Lebensjahr war der Spiegel für mich Pflichtlektüre, auf die ich mich gefreut habe.

Und welchen beruflichen Werdegang empfehlen Sie? Sie selbst bezeichnen sich als Springer-Kind und waren fast ausschließlich für diesen Verlag tätig.

Wenn die Gelegenheit besteht, sollte man sich verschiedene Verlage und Medienhäuser ansehen. Ich bin zwischendurch auch mehr als zwei Jahre bei Burda gewesen. Auch dort habe ich viel ge­lernt. Für unsere Volontäre versuche ich daher, solche Wechsel in andere Medien­häuser auf dem kleinen Dienstweg zu arrangieren. Nur so kann man das Volontariat wirklich nutzen, sich möglichst vielen Chef­re­dak­teur­en und Ressortleitern präsentieren, einen Eindruck hinterlassen. Deshalb bin ich auch strikt dagegen, Volontariate zu verkürzen.

Sie haben nach Schule und Bundeswehr volontiert, ohne zuvor studiert zu haben. Muss der Journalistennachwuchs heute nicht einen Studienabschluss nachweisen, um überhaupt eine Chance zu bekommen?

Nicht unbedingt, aber eine fundierte Ausbildung hilft immer. Allerdings erscheint es mir nicht sinnvoll, die Theorie unseres Berufs zu studieren, also Journalistik oder Publizistik. Dass ich nicht Ge­schichte oder Politikwissenschaft studiert habe, bedauere ich heute. Mir hat dadurch einfach die Zeit gefehlt, bestimmte Dinge zu lesen, die ich heute sehr unsystematisch nachlese.

Kai Diekmann, Jahrgang 1964, wurde als Sohn eines Rechts­an­walts in Ravensburg (Oberschwaben) geboren und wuchs in Biele­feld auf. Nach Abitur und Wehrdienst volontierte er 1985 beim Axel-Springer-Verlag, dem er bis heute fast durchgängig die Treue gehalten hat. Von 1989 bis 1991 war Diekmann Chefreporter der Bun­ten. Nach einem kurzen Abstecher zur Berliner Zeitung wech­sel­te er 1992 zu Bild. 1998 wurde er Chefredakteur der Welt am Son­ntag. Der nächs­te Aufstieg fand 2001 statt, als Diekmann Chef­redakteur und Her­aus­geber der Bild wurde und seitdem gleichzeitig auch als Herausgeber der Bild am Sonntag fungiert.

Dieses Interview ist ein Auszug aus dem Buch Trendbuch Journalismus. Erfolgreiche Medienmacher über Ausbildung, Berufseinstieg und die Zukunft der Branche von Bernhard Pörksen welches 2005 im Herbert von Halem Verlag erschien.