Zwischen Ethik und Profit


Von Redaktion Journalistik Journal am 6. Oktober 2010

CSR in Medienunternehmen: ein zentraler Bestandteil gelingender Medienselbstkontrolle

Von Matthias Karmasin

CSR hat Hochkonjunktur. Nicht erst seit der “Finanzkrise” – aber seitdem wohl besonders intensiv – wird das Verhältnis von Profit und Ethik unter Begriffen wie “corporate social responsibility, corporate citizenship, corporate philanthropy, corporate giving, corporate community involvement, community relations, community affairs, community development, corporate responsibility, global citizenship, and corporate social marketing” (Kotler/Lee 2005: 2) abgehandelt. Es geht im Kern um eine Antwort auf die grundlegende Frage: “what is business for and what contribution does it make to society”? (Crane et al. 2008: 3f.)

Die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmungen hat die Grenzen fachwissenschaftlicher Debatten seit längerem verlassen und ist Teil des politischen Diskurses über Sinn und Aufgabe der Unternehmung in der Medien- und Informationsgesellschaft geworden. World Business Council for Sustainable Development definiert: “Corporate Social Responsibility is the commitment of business to contribute to sustainable economic development, working with employees, their families, the local community and society at large to improve their quality of life.” Kurz: Die Unternehmung wird zum Adressaten ethischer Forderungen und zum Zurechnungspunkt von Verantwortung in ökonomischer und ethischer Hinsicht. Die EU-Kommission, die sich zum Ziel gesetzt hat, Europa im CSR-Bereich weltweit an die Spitze zu führen, beschreibt Coporate Social Responsibility als ein “Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange in ihre Tätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.” Und weiter heißt es: “Sozial verantwortlich handeln heißt, (…) über die bloße Gesetzeskonformität hinaus ‘mehr’ zu investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern”. Wesentliche Merkmale von CSR sind neben der Orientierung an den Stakeholdern vor allem die Freiwilligkeit und die Selbstverpflichtung (in Form von Institutionalisierungen) der Unternehmung (zur Darstellung der aktuellen Diskussion vgl. exemplarisch Carroll/Buchholtz 2000; Ulrich 2001; Noll 2002; Göbel 2006; Karmasin/Litschka 2009).

So plausibel diese Ansätze für den Finanzdienstleistungssektor, die Gentechnik, die Erdölindustrie, die Pharmaindustrie, um nur einige Branchen zu nennen, sein mögen – taugen sie auch für die Medienindustrie? Ich meine ja! Wie wir andernorts ausführlicher argumentiert haben (vgl. Karmasin 2010), ist das CSR-Konzept mit seiner wirtschaftsethischen Fundierung besonders auch für Medienunternehmungen geeignet, um die Verantwortung der Medienunternehmung im Spannungsfeld von ökonomischen und publizistischen Ansprüchen zu realisieren. Vor allem der Aspekt der Freiwilligkeit und der Selbstverpflichtung kommt dem (ordnungs)politischen Grundsatz der Meinungs- und Medienfreiheit und dem damit verbundenen Zensurverbot entgegen und entspricht dem Gedanken der Media Governance – im Sinne einer möglichst umfassenden Selbstkontrolle der Medien. Mehr noch: CSR ist ein zentraler Bestandteil von Medienselbstkontrolle, da die Medienunternehmung nicht nur als publizistische Organisation, sondern auch als Unternehmung, die zumindest langfristig ein finanzielles Gleichgewicht aufrecht erhalten muss (ein Umstand der Private und “Öffentlich-Rechtliche” gleichermaßen trifft), gesehen wird. Die Medienunternehmung ist in CSR-Perspektive freilich keine Organisation zur Gewinnmaximierung, sondern eine pluralistische Wertschöpfungsveranstaltung. Insbesondere die Rolle der Medienunternehmung als Ort journalistischer Berufsausübung und ihre Macht in der Produktion von (informativer, unterhaltender und werblicher) Öffentlichkeit begründet einerseits eine besondere gesellschaftliche Privilegierung (durch ordnungspolitische Vorkehrungen und Subventionen), aber eben andererseits auch eine besondere Verantwortung der Medienunternehmung. Diese Verantwortung ist nicht völlig an den Staat, den Markt (die werbetreibende Wirtschaft und das Publikum), das Management oder die Journalisten delegierbar, sondern sie ist im Rahmen unternehmensethischer Prozesse wahrzunehmen. Eine autonome CSR der Medienunternehmung im Sinne der Institutionalisierung von Verantwortung ist unter den Bedingungen einer Gesellschaft der Organisationen und der postkonventionellen Moral nicht nur möglich, sondern auch vernünftig.

Auch für Medienunternehmungen bieten sich eine Vielzahl von prozessualen und institutionellen CSR-Maßnahmen an. Die wesentlichsten wären wohl in Kürze (empirisch hierzu Karmasin/Weder 2009):

  • ein ethischer Kodex bzw. ein problemorientiertes Handbuch, das die Selbstverpflichtungen von Redaktion und Management festschreibt und u.U. die allgemeinen Regelungen des Branchenkodex (Ehrenkodex, Medienkodex) und des medienrechtlichen Rahmens auf unternehmensspezifische Probleme bezieht. Beispiele hierfür wären die BBC Producers Guidelines, der Kodex der “Herald and Weekly Times”, des “Mirror Australian Telegraph”, die ethischen Standards der “Los Angeles Times”, der “Washington Post”, der “New York Times”.
  • die Installierung einer Ombudsperson bzw. eines Ethikbeauftragten (Ethic Officer) bzw. einer Ethik-Kommission (Ethics Commission). Diese Maßnahme gibt den ethischen Problemlagen einen Ort in der Organisation. Für die Medienunternehmung ist diese (interne) Rolle oft mit einer nach außen wirksamen Ombudsperson verknüpft. Die Bandbreite der Aufgaben ist groß, wie etwa die Organization of News Ombudsmen (ONO) zeigt: Sie können vom “Readers’s editor”, der unabhängig vom jeweiligen Verleger/Eigentümer Anregungen bzw. Beschwerden aus der Leserschaft beantwortet und an prominenter Stelle im Medium Korrekturen veröffentlicht (z.B. beim englischen “Guardian” oder beim österreichischen “Standard”), bis zur Ombudsstelle als reiner Vermittlungsinstanz (z.B. bei Schweizer Rundfunkanstalten) reichen.
  • die Einrichtung einer Ethics-Hotline, ein besonders aus den USA bekanntes Instrument zur Anzeige moralischer bzw. rechtlicher Unregelmäßigkeiten und Beratung in Konfliktsituationen. Diese Hot-Lines können auch den Stakeholdern offen stehen und für den Diskurs (on- und offline) im Sinne der oben genannten Ombudspersonen sorgen.
  • die Implementierung von Stakeholder-Management. Als prozessuale bzw. unternehmenskulturelle Maßnahme kommt die Erweiterung der Managementorientierung in Betracht. Im Sinne des Stakeholder-Ansatzes sollen nicht mehr nur die Interessen der Kapitaleigentümer, sondern auch alle anderen Rechte (legaler oder ethischer Natur) und Interessen in Unternehmensentscheidungen einbezogen werden. Dies trägt der Idee der Unternehmung als pluralistischer Wertschöpfungsveranstaltung Rechnung.
  • die Durchführung von Ethik-Trainings und Ethik-Audits bzw. Stakeholder Assemblies. Damit werden die Organisationsstrukturen, die Ziele und Strategien, die Führungsstile, die Rolle des Journalismus, die Aufgabe des Unternehmens in und für die Gesellschaft Gegenstand ethischer Diskussion und Bewertung.

Das Ausmaß der Implementierung dieser Maßnahmen ist international besehen höchst unterschiedlich, dennoch kann man – cum grano salis – nicht davon sprechen, dass die Medienindustrie als Benchmark für die gelungene Implementierung von CSR-Maßnahmen gelten darf (vgl. Karmasin/Weder 2009). Dafür wird es wohl (wie in anderen Branchen auch) neben Appellen auch ordnungspolitische Rahmungen brauchen, die im Sinne regulierter Selbstregulierung CSR fordern und fördern.

Im Sinne umfassender Media Governance ist CSR – so meine ich – unverzichtbarer Bestandteil gelingender Medienselbstkontrolle und trägt der theoretisch gebotenen wirtschaftsethischen Fundierung einer Ethik der Medienunternehmung ebenso Rechung wie dem Prinzip der freiwilligen Selbstbindung. Dies ist, angesichts der eingangs angesprochenen Wirtschaftsskandale, besonders für die Medienbranche von Relevanz. Die kritische Öffentlichkeit, die Unternehmungen in Legitimationsdiskurse verwickelt, die ethische Verantwortung einfordert, die ethisch-moralisches Versagen von Führungskräften skandalisiert und Kritik an den Auswüchsen einseitiger Shareholder-Orientierung übt, wird auch von Medienunternehmungen mitproduziert. Trotz aller Legitimität der Kritik wird auch von den Produzenten öffentlicher Kritik verlangt werden, jene Regeln, die sie für andere fordern, auch selbstreflexiv wirksam werden zu lassen. Damit können Medienunternehmen ganz wesentlich zur Erreichung des Zieles beitragen, Europa im CSR-Bereich zum führenden Wirtschaftsraum der Welt zu machen. Sie können es nicht nur – sie sollen es auch.

Literatur:

  • Carroll, Archie B./Buchholtz, Ann K. (2000): Business & Society. Ethics and Stakeholder Management. 4. Aufl. Cincinnati (OH).
  • Crane, Andrew/McWilliams, Abagail/Matten, Dirk/Moon, Jeremy/Siegel, Donald S. (2008): The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford (NY).
  • Göbel, Elisabeth (2006): Unternehmensethik. Grundlagen und praktische Umsetzung. Stuttgart.
  • Karmasin, Matthias (2010): Medienunternehmung. In: Schicha, Christian/Brosda, Carsten (Hrsg.): Handbuch Medienethik. Wiesbaden, S. 217-232.
  • Karmasin, Matthias/Litschka, Michael (2009): Wirtschaftsethik. Theorien, Strategien, Trends. 2. Aufl. Münster etc.
  • Karmasin, Matthias/Weder, Franzisca (2009): Österreichische Medienunternehmen in der Verantwortung. Selbstregulierung als Antwort auf die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung (CSR) von Medienunternehmen. In: Stark, Birgit/Magin, Melanie (Hrsg.): Die österreichische Medienlandschaft im Umbruch. Wien, S. 321-347.
  • Kotler, Philip/Lee, Nancy (2005): Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Hoboken (NJ).
  • Noll, Bernd (2002): Wirtschafts- und Unternehmensethik in der Marktwirtschaft. Stuttgart, Berlin, Köln.
  • Ulrich, Peter (2001): Integrative Wirtschaftsethik: Grundlagen einer lebensdienlichen Ökonomie. Bern, Stuttgart, Wien.

Foto: zettberlin/photocase.com