Werbekommunikation: Marken im Web 2.0

Pressemitteilung vom 31. Oktober 2012

Werbekommunikation: Marken im Web 2.0

Eine aktuelle Publikation von Helmut Scherer, Daniela Schlütz, Hannah Schmid-Petri und Anke Trommershausen verbindet die theoretische Einordnung mit empirischen Erkenntnissen zur Markenkommunikation im Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht.

Das Internet bietet heute eine Kommunikationsinfrastruktur, die kein wirtschaftlicher Akteur mehr ignorieren kann. Besonders interessant sind sogenannte Online-Gemeinschaften wie Facebook, MySpace oder auch die brigitte.de-Community, wo der Nutzer Inhalte nicht mehr nur nachfragen, sondern diese auch selbst beisteuern oder sich gezielt mit anderen Personen vernetzen kann. Zunehmend treten sie durch ihre meist umfassenden Funktionalitäten in direkte Konkurrenz zu anderen Online-Kommunikationsmedien wie E-Mail, Fotosharing oder Instant Messaging.

Diese Entwicklung betrifft auch Markenunternehmen wie Apple oder H&M, die ihre Produkte ebenfalls innerhalb von Netzwerkgemeinschaften präsentieren. Durch die verstärkte Diskussion in Blogs und Communitys beeinflussen Nutzerinnen und Nutzer nicht nur die Kommunikation über Marke und Produkt, sondern gestalten diese sogar aktiv mit, ob das eine Marke will oder nicht. Unternehmen hingegen scheinen oftmals mit der Aufgabe überfordert, die neuen Online-Medien strategisch sinnvoll in ihren Kommunikationsmix einzubinden. Es mangelt ihnen an Erfahrung und der schnelle Wandel der Angebote führt zusätzlich zu Unsicherheiten. Es herrscht Unklarheit darüber, in welcher Art und Weise dort effektives Marketing betrieben werden kann – und wie man mit markenfeindlicher Kommunikation umgeht, die sich durch die Vernetzung in Communitys und Blogs schnell und unkontrolliert verbreitet. Markenkommunikation kann nur dann erfolgreich sein, wenn die Interessen und Ansprüche der verschiedenen Akteure in Übereinstimmung gebracht werden, um sie in den Prozess der strategischen Markenführung zu integrieren. Neben diesen sind auch die Interessen der Netzwerk- bzw. Community-Betreiber und Konsumenten zu beachten.

Ziel des neu im Herbert von Halem Verlag erscheinenden Bandes Marken im Web 2.0 ist es, die Belange und Zielsetzungen dieser drei Akteure darzustellen, um dann in vier empirischen Studien zentrale Aspekte des Beziehungsverhältnisses zu beleuchten. Aus den Ergebnissen lassen sich unter anderem Nutzenpotenziale für Marke, Betreiber und User ableiten sowie Handlungsempfehlungen für Unternehmen, die es ermöglichen, Marketingmaßnahmen in Online-Netzwerkgemeinschaften Erfolg versprechend zu konzipieren.

AUTOREN / HERAUSGEBER

Helmut Scherer

Helmut Scherer, Prof. Dr., Jg. 1955, Studium der Publizistik (Hauptfach), Philosophie und Germanistik an der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz, 1984 Magisterexamen, 1984-1985 wissenschaftlicher Angestellter am Institut für Demoskopie Allensbach im Bereich Mediaforschung, 1985-1989 wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Winfried Schulz am Lehrstuhl für Kommunikations- und Politikwissenschaft der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 1989 Promotion in Kommunikationswissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 1989-1996 wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Kommunikations- und Politikwissenschaft der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg; Sommersemester 1995 Vertretung der Professur für empirische Kommunikationswissenschaft an der Universität München, 1995 Habilitation im ...


Daniela Schlütz

Daniela Schlütz, Dr. phil., Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK) der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover (HMTMH). Geboren 1968 in Bremen. 1988-1991: Ausbildung zur Werbekauffrau bei der Werbeagentur Grey, Düsseldorf, mit anschließender Tätigkeit in der Strategischen Planung. 1991-1996: Studium "Medienmanagement (Angewandte Medienwissenschaft)" am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK), Hannover. 1996-1997: Studium "MSc Media and Communications" an der London School of Economics and Political Science. 1998-2000: Projektmitarbeiterin im DFG-Projekt "Tempo-Rhythmus-Kontrast" an der Universität Osnabrück. 1999-2004 wissenschaftliche ...


Hannah Schmid-Petri

Hannah Schmid-Petri, Dr., Jg. 1980, studierte Medienmanagement, Kommunikationsforschung und Psychologie an der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover. Nach dem Studium arbeitete sie als Research Executive beim Marktforschungsinstitut Synovate in München (2005-2007, heute Ipsos). Von 2007 bis 2011 war sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover tätig und promovierte dort zum Thema Zwei Systeme – zwei Perspektiven. Das Framing von Issues in Medien und Politik. Derzeit arbeitet sie als Oberassistentin am Institut für ...


Anke Trommershausen

Anke Trommershausen, Dr, Jg. 1975, studierte Angewandte Kulturwissenschaften an der Universität Lüneburg mit dem Schwerpunkt Medien und Kommunikation. Sie schloss ihre Promotion im Rahmen des Doktoratsstudiums an der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt im Fach Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Fakultät für Kulturwissenschaften mit Auszeichnung ab. Sie ist Juniorprofessorin für "Internationales Management und Medien" an der Bauhaus-Universität Weimar. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Themengebieten Corporate Social Responsibility in Medienunternehmen, interkulturelles Management, (interkulturelles) Stakeholdermanagement, ökonomischer und gesellschaftlicher Wandel von Medien durch Konvergenz und ...