Uta Rußmann

Wahlkampf auf Instagram und was bei den WählerInnen ankommt und was nicht: Eine Analyse zweier Instagram-Profile von Spitzenkandidaten im österreichischen Nationalratswahlkampf 2017

Politische Akteure müssen bei der Nutzung von Instagram bedenken, dass Bilder und Videos von ihren BetrachterInnen entschlüsselt werden und diese dabei ihre eigenen Sichtweisen mitbringen. Im Prozess der Bedeutungskonstruktion kann sich die intendierte Botschaft eines Fotos oder Videos verändern. Die vorliegende Studie untersucht die Wahrnehmung und Interpretation von Instagram-Postings, d. h. von Fotos und Videos inklusive deren Beschriftungen und Kommentare, durch potenzielle WählerInnen auf den offiziellen Instagram-Seiten der Spitzenkandidaten der Sozialdemokratischen Partei Österreichs (SPÖ), Christian Kern, und der Österreichischen Volkspartei (ÖVP), Sebastian Kurz, im österreichischen Nationalratswahlkampf 2017. Die quasi-experimentelle Untersuchung mit 20 ProbandInnen bestand aus einem freien Surfvorgang sowie der daran anschließenden Aufgabenstellung, jene drei Instagram-Postings je Profil zu nennen, die den ProbandInnen am besten (›Top 3‹) bzw. am wenigsten (›Flop 3‹) gefallen hatten, und die jeweilige Auswahl zu begründen. Im freien Surfvorgang betrachteten die ProbandInnen zwischen 51 und 180 Instagram-Postings. Die Ergebnisse zeigen, dass Bildbeschriftungen und Kommentare nur dann näher betrachtet wurden, wenn ein Foto oder Video durch die ProbandInnen nicht entschlüsselt werden konnte. Für das Instagram-Profil von Christian Kern nannten die 20 ProbandInnen 23 unterschiedliche Postings, die ihnen besonders gut gefielen (Top) und 33 weniger ansprechende Postings (Flop). Für das Instagram-Profil von Sebastian Kurz wurden 28 unterschiedliche Postings unter den Tops und 23 Postings unter den Flops genannt. Bei der Möglichkeit von jeweils 60 Nennungen (je drei Nennungen pro ProbandIn) kann zumindest von einer gewissen Übereinstimmung gesprochen werden. Zusätzlich wurden die ausgewählten Top- und Flop-Postings auf Basis der Beschreibungen der ProbandInnen kategorisiert.

[Election campaigns on Instagram and what voters like and don’t like: An analysis of two Instagram profiles of top candidates in the 2017 Austrian national election campaign ]

When using Instagram, political actors have to keep in mind that images and videos are decoded by their viewers, who bring their own ways of seeing and, in this process, make their own meaning from it. This study examines viewers’ perceptions and interpretations of Instagram postings, i. e. of photos and videos including their captions and comments, on the official Instagram pages of the top candidates of the Social Democratic Party of Austria (SPÖ), Christian Kern, and the Austrian People’s Party (ÖVP), Sebastian Kurz, in the Austrian national election campaign in 2017. The quasi-experimental study with 20 respondents consisted of a free surfing session and a subsequent task of naming the three Instagram postings per profile that the respondents liked best (›Top 3‹) and least (›Flop 3‹) and justifying their choice. In the free surfing process, the respondents looked at 51 to 180 Instagram postings. The results show that captions and comments were only examined more closely if a photo or video could not be decoded by the respondents. For Christian Kern’s Instagram profile, the 20 respondents named 23 different postings that they particularly liked (top) and 33 less appealing postings (flop). For Sebastian Kurz’s Instagram profile, 28 different postings were named among the tops and 23 different postings among the flops. With the possibility of 60 mentions each (three mentions per respondent), the findings show at least some agreement among the respondents. In addition, the selected top and flop postings were categorized based on the respondents’ descriptions.