Petra Bernhardt / Karin Liebhart

Storytelling im digitalen Wahlkampf: Analysen transmedialer Kampagnen am Beispiel der österreichischen Bundespräsidentschaftswahl 2016

In digitalen Öffentlichkeiten haben sich im Laufe der letzten Jahre die Möglichkeiten für politische Erzählungen und den Einsatz von Bildmaterial auf Social-Media-Accounts oder Websites erheblich erweitert. Der Beitrag rekonstruiert am Beispiel der erfolgreichen Kampagne von Alexander Van der Bellen im österreichischen Bundespräsidentschaftswahlkampf 2016, wie Storytelling in einen Wahlkampf eingebunden werden kann. Die biografisch geprägte Erzählung des Kandidaten von der Flucht seiner Familie und der Ankunft im Tiroler Kaunertal sowie die Ableitung des für die Kampagne zentralen Heimatbegriffs aus dieser Erzählung wurden zu einem wichtigen Bestandteil der Kommunikationsaktivitäten des derzeitigen österreichischen Bundespräsidenten. Die Autorinnen gehen der Frage nach, wie die Heimat-Story im Rahmen des knapp einjährigen Wahlkampfes in unterschiedlichen digitalen Kampagnenkanälen konfiguriert wurde und ob dabei kanalspezifische Besonderheiten erkennbar waren. Materialgrundlage des Beitrags bilden sämtliche Einträge der Kampagne auf den offiziellen Social-Media-Kanälen Facebook, Twitter und Instagram, die Bezugnahmen auf die Heimat-Story aufweisen. Die Auswertung basiert auf einer methodischen Kombination aus Bildinhaltsanalyse und Diskursanalyse, die eine qualitative Rekonstruktion der Story-Konfiguration ermöglicht.

[Storytelling in digital election campaigns: An analysis of transmedial campaigns on the example of the Austrian presidential election 2016]

In digital public spheres, the potential for political stories and for the use of pictures on social media or websites has grown significantly. The article analyses how storytelling can be implemented in an election campaign by taking the example of Alexander Van der Bellen’s campaign for the Austrian presidential election 2016. The candidate’s biographical narrative, which refers to his family’s flight and their arrival at Kaunertal Valley in Tyrol, as well as the related term ›Heimat‹ (homeland) became important elements of the successful election campaign of the incumbent Austrian president. The authors of the article analyse how the presentation of the ›homeland story‹ of Van der Bellen varies throughout different platforms and if there were platform-specific characteristics of the campaign. The analysis is based on the entirety of campaign posts on Van der Bellen’s official social media accounts Facebook, Twitter and Instagram, which referred to the ›homeland story‹. For a qualitative approach to the reconstruction of the story configuration, visual content analysis and discourse analysis were combined.