Bettina Boy

Product Placement – durch Zeigen und Verstecken ins Gedächtnis der Konsumenten. Ergebnisse einer Eye-Tracking-Studie

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In den letzten Jahren verwenden Unternehmen zunehmend alternative Werbeformen, wie Produktplatzierungen in Serien, um ihren Kommunikations-Mix zu ergänzen und dadurch das Reaktanzverhalten der Fernsehzuschauer in Bezug auf klassische Fernsehwerbung zu umgehen. Product Placements werden in den Programminhalt von Serien integriert, wodurch sich die Zuschauer nur schwer dem Einfluss der Werbebotschaft entziehen können. In diesem Beitrag werden zwei Beispiele für Produktplatzierungen in deutschen Serienausschnitten analysiert und mithilfe einer Rezeptionsstudie unter Verwendung von Befragung und Blickaufzeichnung in Hinblick auf Wahrnehmung, Akzeptanz und ethische Aspekte untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass auffällige Product Placements zwar die Erinnerung an gesehene Marken fördern, aber gleichzeitig die Einstellung der ProbandInnen gegenüber der Marke verschlechtern können. Die Analyse der unterschiedlichen Beispiele deutet darauf hin, dass die bisherigen Ansätze zur Beschreibung des Grades der Integration einzelner Placements in die Handlung nicht ausreichend sind. Creative Placements mit hoher Plot Connection können sehr unterschiedlich auf ZuschauerInnen wirken. Ein Placement mit hoher Plot Connection wird dann nicht als Beeinflussungsversuch wahrgenommen, wenn die visuelle und verbale Integration in den Plot audiovisueller Darstellungsformen als glaubwürdiger Bestandteil der Handlung wahrgenommen wird. Dadurch kann sich der Zuschauer diesen Beeinflussungsversuchen kaum entziehen, da diese Placements nicht als Werbung wahrgenommen werden. Der Einsatz von auffälligen Produktplatzierungen wiederum steht weniger im Verdacht, Verbraucherrechte zu verletzen: Die Werbebotschaft wird so offensichtlich in die Handlung integriert, dass das Wissen um Persuationstaktiken aktiviert wird und ZuschauerInnen sich bewusst entscheiden können, wie sie die Werbebotschaft bewerten. Dieses liegt allerdings nicht im Interesse der Werbetreibenden, was verdeutlicht, in welchem ethischen Spannungsfeld sich die Werbemaßnahme Product Placement bewegt.

[Product Placement – Getting into the memory of consumers by showing and hiding. Results of an eye tracking study]

In recent years, companies are increasingly using alternative forms of advertising, such as product placement in TV-series, to complement their promotional mix and thus to avoid the negative effects of traditional television advertising. Product placement is integrated into the content of series, which makes it difficult for viewers to distinguish the advertising message from the regular content. In this paper, I examined two examples of product placements in German series excerpts applying a questionnaire and eye-tracking for perception, acceptance and ethical aspects. The results show that prominent product placements, while enhancing brand memory, can also have an adverse influence on viewers’ attitude towards the brand. The analysis of the different examples indicates that the previous approaches to describe the degree of integration of product placement into the plot are not enough. Creative placement with a high plot connection can have very diverse effects on viewers. That placement is not seen as an attempt to influence the viewer, if the visual and verbal integration into the audio-visual story is perceived as a credible part of the plot. As a result, the viewer can hardly escape these influence attempts, since this placement is not perceived as advertising. The use of eye-catching product placements, on the other hand, is less likely to be an infringement of consumer rights: the advertising message is integrated into the storyline so obviously that it activates the viewers’ persuasion knowledge and allows them to make a conscious decision on how to rate the advertising message. However, this is not in the interest of the advertisers, which illustrates the field of tension in which the advertising measure product placement operates