Helmut Scherer / Daniela Schlütz / Hannah Schmid-Petri / Anke Trommershausen (Hrsg.)

Marken im Web 2.0

Theoretische Einordnung und empirische Erkenntnisse zur Markenkommunikation im Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht

Das Internet bietet heute eine Kommunikations-Infrastruktur, die kein wirtschaftlicher Akteur mehr ignorieren kann. Besonders interessant sind sogenannte Online-Gemeinschaften. Diese umfassen zum einen webbasierte Netzwerke wie Facebook, zum anderen Online-Fan-Gemeinschaften wie die Harley Davidson Owner Group oder medienzentrierte Austauschplattformen wie die Community auf brigitte.de. Kennzeichnend für das sogenannte ›Web 2.0‹ im Allgemeinen und Online-Gemeinschaften im Speziellen ist, dass Nutzer nicht mehr nur Inhalte nachfragen, sondern sie selbst beisteuern und sich gezielt mit anderen Personen vernetzen. Diese Entwicklung betrifft die Markenführung insofern, als in Blogs und Communities Nutzer nun verstärkt auch über Marken und Produkte diskutieren und damit aktiv die Markenkommunikation mitgestalten. Im Kontext dieser Entwicklung kann Markenkommunikation nur dann erfolgreich sein, wenn sie nicht einseitig die Interessen der Marke bedient.

Die Interessen und Bedürfnisse verschiedener Akteure müssen in Übereinstimmung gebracht werden, um sie in den Prozess der strategischen Markenführung zu integrieren: Neben den Interessen der Markenunternehmen sind dabei zwei weitere Akteure zu beachten: Netzwerk- bzw. Community-Betreiber und Konsumenten. Ziel des Buches ist es, die Interessen und Zielsetzungen dieser drei Akteure darzustellen, um dann in vier empirischen Studien zentrale Aspekte des Beziehungsverhältnisses zu beleuchten. Zu Beginn wird begriffliche Klarheit darüber geschaffen, was unter Online-Gemeinschaften zu verstehen ist, wie diese systematisiert und welche Formen dieser Angebote differenziert werden können. Die empirischen Fallbeispiele befassen sich jeweils mit einer speziellen Form der Online-Gemeinschaft.

AUTOREN / HERAUSGEBER

Helmut Scherer

Helmut Scherer, Prof. Dr., Jg. 1955, Studium der Publizistik (Hauptfach), Philosophie und Germanistik an der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz, 1984 Magisterexamen, 1984-1985 wissenschaftlicher Angestellter am Institut für Demoskopie Allensbach im Bereich Mediaforschung, 1985-1989 wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Winfried Schulz am Lehrstuhl für Kommunikations- und Politikwissenschaft der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 1989 Promotion in Kommunikationswissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 1989-1996 wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Kommunikations- und Politikwissenschaft der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg; Sommersemester 1995 Vertretung der Professur für empirische Kommunikationswissenschaft an der Universität München, 1995 Habilitation im ...


Daniela Schlütz

Daniela Schlütz, Dr. phil., Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK) der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover (HMTMH). Geboren 1968 in Bremen. 1988-1991: Ausbildung zur Werbekauffrau bei der Werbeagentur Grey, Düsseldorf, mit anschließender Tätigkeit in der Strategischen Planung. 1991-1996: Studium "Medienmanagement (Angewandte Medienwissenschaft)" am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK), Hannover. 1996-1997: Studium "MSc Media and Communications" an der London School of Economics and Political Science. 1998-2000: Projektmitarbeiterin im DFG-Projekt "Tempo-Rhythmus-Kontrast" an der Universität Osnabrück. 1999-2004 wissenschaftliche ...


Anke Trommershausen

Anke Trommershausen, Dr, Jg. 1975, studierte Angewandte Kulturwissenschaften an der Universität Lüneburg mit dem Schwerpunkt Medien und Kommunikation. Sie schloss ihre Promotion im Rahmen des Doktoratsstudiums an der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt im Fach Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Fakultät für Kulturwissenschaften mit Auszeichnung ab. Sie ist Juniorprofessorin für "Internationales Management und Medien" an der Bauhaus-Universität Weimar. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Themengebieten Corporate Social Responsibility in Medienunternehmen, interkulturelles Management, (interkulturelles) Stakeholdermanagement, ökonomischer und gesellschaftlicher Wandel von Medien durch Konvergenz und ...


Hannah Schmid-Petri

Hannah Schmid-Petri, Dr., Jg. 1980, studierte Medienmanagement, Kommunikationsforschung und Psychologie an der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover. Nach dem Studium arbeitete sie als Research Executive beim Marktforschungsinstitut Synovate in München (2005-2007, heute Ipsos). Von 2007 bis 2011 war sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover tätig und promovierte dort zum Thema Zwei Systeme – zwei Perspektiven. Das Framing von Issues in Medien und Politik. Derzeit arbeitet sie als Oberassistentin am Institut für ...


Marken im Web 2.0
  • 2012
  • 248 S., 17 Abb., 37 Tab., dt.
  • Broschur, 213 x 142 mm
  • ISBN 978-3-86962-056-5

  • 29,00 EUR
  • lieferbar

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