Patricia Podewin

Konstrukte des Anderen: Eine vergleichende Analyse von Fair-Trade-Werbefotografien auf Basis der dokumentarischen Methode

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Auf den Homepages deutscher Fair-Trade-Organisationen sowie auf zahllosen Fair-Trade-Produktverpackungen werden KonsumentInnen von dankbar lächelnden, folkloristisch gekleideten und von üppiger Natur umgebenen Fair-Trade-LandwirtInnen des sogenannten ‚globalen Südens‘ begrüßt. Diese Art von Darstellung scheint in der Fair-Trade-Markenkommunikation die Norm zu sein. Außer Zweifel steht dabei, dass jene medial inszenierten ‚Machwerke‘ nicht ausschließlich Aussagen über die Abgebildeten treffen, sondern auch über die BildproduzentInnen hinter der Kamera. Der Artikel analysiert und vergleicht zwei im Rahmen der Fair-Trade-Markenkommunikation genutzte Fotografien vor dem Hintergrund der Unterschiedlichkeit ihrer Herkunft beziehungsweise ihres Einsatzlandes sowie einer realitätsschaffenden Wirkkraft visueller Gebilde. Im Zuge eines empirisch fundierten Vergleichs schafft die dokumentarische Bildinterpretation nach Ralf Bohnsack, welche in grundlagentheoretischer Hinsicht auf Bourdieus Habitus-Konzept aufbaut, einen kontrollierten Zugang zu vorreflexiven Wahrnehmungs- und Handlungsmustern der abbildenden Gesellschaftsgruppen. Die analysierten Fotografien werden dabei als vielschichtige Forschungsobjekte betrachtet, wobei jeder Interpretationsschritt sich einer Bildebene widmet. Die Basis der Rekonstruktion des Habitus liegt in der Unterschiedlichkeit der formalen Komposition der Bilder und sie erfolgt im Zuge einer sorgfältigen Untersuchung von Planimetrie, szenischer Choreografie und perspektivischer Projektion.
Schlagworte: Dokumentarische Methode, rekonstruktive Sozialforschung, Bildinterpretation, Fair Trade

[Constructs of the Other: A Comparative Analysis of Fair Trade Advertising Photographs Based on the Documentary Method]

On the websites of German fair-trade companies and on countless product packages, the consumer is greeted by thankfully smiling and folkloristic clothed Fair Trade farmers surrounded by lush nature from the so called ›global south‹. This type of presentation seems to be the norm in Fair Trade brand communication. Without a doubt, these medially staged creations do not only give evidence of the person depicted, but also of the individuals producing the pictures behind the camera. The article analyzes and compares two images used within Fair Trade brand communication with respect to their origins, or rather, their country of usage, as well as with respect to the reality-creating power of visuals. In the course of an empirically founded comparison, the documentary method designed by Ralf Bohnsack, which is theoretically based on Bourdieu’s habitus concept, is applied to analyze the pre-reflexive patterns of perception and behavior of the illustrating societies. The analyzed photographs are thereby considered as multilayered objects of study, whereas each interpretation step is dedicated to one pictorial layer. The basis of the habitus reconstruction roots in the pictures’ differing formal composition and the reconstruction is executed through a careful examination of planimetry, scenic choreography and perspective projection.
Keywords: documentary method, reconstructive social research, visual interpretation, Fair Trade