Johannes Paßmann: Die soziale Logik des Likes

Rezensiert von Nurhak Polat 

Die soziale Logik des Likes ist eine ethnografische Analyse darüber, wie Twitter als eine digitale Vergemeinschaftung funktioniert. Ausgangspunkt ist für Paßmann sein eigenes Engagement im deutschsprachigen Twitter. Nahezu autoethnografisch beschreibt er die Logiken des Likes und die Praktiken innerhalb der “Netzgemeinde“, die 2008 in Deutschland, als Paßmann zu twittern beginnt, noch eine überschaubare Zahl an Nutzer*innen und Plattformeinheiten aufwies.

Er analysiert, wie sich das Soziale durch eine digitale Quantifizierbarkeit der Beziehungen ändert bzw. wie Twitter es in zählbare Einheiten unterbricht. Followerzahlen, Likes und Retweets werden zu Maßstäben der Bewertung, und so hinterfragt die Studie, inwiefern die quantifizierten Einheiten auf Twitter eine soziale Ordnung ermöglichen. Paßmann lädt dazu ein, “Denkroutinen des Alltagshandelns zu verlassen“ (36). Statt Digitalisierung als radikalen Umbruch zu betrachten, sollten wir hinterfragen, wie sich solche Plattformen immer wieder “in die Fluidität, Brüchigkeit und Unordentlichkeit des Sozialen“ (20) anpassen.

Das Buch ist in sieben Kapitel unterteilt. Der erste Teil lässt sich als eine Twitter-Biografie des Autors lesen. Er beschreibt die Laufbahn eines werdenden Twitterers und auch die Fertigkeiten, Moralitäten und Logiken, die ihn Teil dieser spezifischen Online-Sozialität werden ließen. Diese setze nicht nur die Fähigkeit zu einem guten Tweet voraus, nämlich Inhalte und Meinungen in maximal 140 Zeichen wiederzugeben, sondern auch, sich auf die Logiken und reziproken Beziehungen einzulassen.

Erzählerisch stellt Paßmann Praktiken, Stories und Persönlichkeiten dar, während er zugleich die “Gabe-Kultur“ protokolliert, die Sozial- und Kulturanthropolog*innen in verschiedenen Kontexten als Kulturen des Gebens, Empfangens und Erwiderns beschrieben haben1. Dazu gehören die Praktiken des Folgens und Zurückfolgens sowie des Likes, die für die Gabenökonomie unserer digitalen Gegenwart stünden. Auf die durchaus narzisstische Kalkulation ihres sozio-digitalen Selbst achtend, navigieren Menschen ihre Follower-zu-Following-Verhältnisse. Twitter sei als ein sozio-materielles Gewebe durch verschiedenste ökonomische, materielle, sozial situierte und kalkulierte Handlungen geprägt. Folgen, Zurückfolgen und Retweet seien gut kalkulierte Gaben und ließen sich wie der Kula-Ring, ein durch den Kulturanthropologen Bronislaw Malinowski erforschtes Gabensystem auf den Trobiand-Inseln, als ein ökonomisches Netz verstehen. Durch Tweets schließe man sich einem System von Strömen an und sorge damit für die Herstellung der Infrastruktur, die eine Zirkulation von Tweets erst ermögliche (vgl. 93).

Der zweite Teil umfasst eine “historische Technografie“ von Retweets und von der Kultivierung des Retweet-Buttons. Hier geht es um das Zusammenwirken von Praktiken der Endnutzer*innen und der Plattform-Entwickler sowie um Logiken und Prozesse der Institutionalisierung und Medientechnik. An diesem Button analysiert Paßmann die grundsätzlichen Machtverhältnisse und Aushandlungen. Besonders wichtig finde ich hier die Beschreibung, wie sich Twitter auf der globalen Ebene rekursiv2 zu einer der digitalen Plattformen etablierte, die sich sozio-kulturell, materiell und technisch selbst begründen sowie praktisch selbst für ihre Existenz sorgen. Mithilfe von Gabe-Theorien fragt die Studie, wie Social-Media-Plattformen über praxis- und systemtheoretische Perspektiven hinaus, d.h. weder als Practice noch als System, erforscht, analysiert und aufgefasst werden können. Sie plädiert dazu, Menschen und Medien “als Teil kultureller Praktiken zu adressieren“ und genauer hinzuschauen, welche Praktiken, Rituale, ästhetische wie moralische Ansprüche, Imaginationen, Emotionen und Interaktionsformen “mit Plattformen entwickelt [werden]“ (352). Somit kämen die Umbrüche und Kontinuitäten im digitalen Wandel zum Vorschein.

Methodologisch bedient sich die Arbeit unterschiedlichen Herangehensweisen. Während sich Paßmann auf Twitter und in den Treffen von Twitterern in diversen Städten Deutschlands als teilnehmender Beobachter und Insider bewegt, führt er im Text seine Interviews mit anderen gleichgesinnten Mitgliedern, mit denen er auf Twitter eine enge und über die Jahre verteilte Beziehung aufgebaut hat und “Twitterkumpels“ wurde, als Beweis dafür ein, wie die Twitterer sich in der digitalen und analogen Welt zu sich selbst und zueinander verhalten. Mit Hilfe von Digital Methods (à la Richard Rogers) und Power Law Distribution (à la Barabasi) entziffert er zudem das Ranking auf der Ebene von Follower-zu-Following-Verhältnissen in einem skalenfreien Netz. Die soziale Logik des Likes – damals noch Favs – ergebe sich, so argumentiert Paßmann, daraus, dass sie als Gabe anerkannt werde. Paßmann schildert Praktiken, Rituale, Normen wie Sprachkodes und Krisen (in) dieser Netzgemeinde und verortet sie im Anschluss an Lave und Wenger als eine Art “Praxis-Gemeinschaft“.

Die Gemeinschaft, die er beschreibt, ist dynamisch und geht mit Techniken, Praktiken, Vokabular und Infrastrukturen der gut funktionierenden Kurzmitteilungen – Tweets – einher. Likes und Retweets würden beispielsweise zu den “Grenzobjekten“ dieser Gemeinschaft zählen, die auf Hierarchien zwischen “Twitter-Eliten“ und “Uncoolen“ verweisen. Das charakteristische Merkmal sei nicht die Ernsthaftigkeit, die diese Gemeinschaft – verglichen mit anderen Formen im Forschungsfeld der Science and Technology Studies (STS) – ausmache. Diese sei von adoleszentem Narzissmus und “lächerliche(m), post-pubertäre(m) Gehabe“ (95) der Mitglieder geprägt, die sich gegenseitig “folgen“ und “entfolgen“, sowie als Anerkennungsgeste Tweets früher “gefaved“ haben, nun liken, und retweeten. In der Twitter-Sozialität habe man den Spieß umgedreht, was Anerkennungs- und Selbstdarstellungslogiken in den sozialen Netzwerken angeht. Hier würden das Peinliche und das Narzisstische als Teil des digitalen Selbst akzeptiert. Außerdem ginge damit ein “Maßstabswechsel zwischen Besonderem und Allgemeinem, Binnenlogik und Fremdeindruck, Singularität und Masse“ (161) einher. Dieser Wechsel sei ein elementarer Teil der sozialen Logiken des Likes. Trotz der egozentrischen Logiken des Likes und der Dominanz des Quantifizierbaren sei Twitter, “weder das Anerkennungsparadies noch die Verdinglichungshölle“ (160).

Insgesamt liefert Paßmann eine interessante, detailreiche Ethnografie des deutschsprachigen Twitter. Einen wichtigen Beitrag sehe ich in der Abgrenzung von technik- und identitätsfixierten Essentialismen. Der Autor wird dem Anspruch gerecht, das Soziale und das Technische in ihren Funktionen immer weiter auszudifferenzieren. Die Vergemeinschaftung wird situativ, aber in ihrer Singularität auch immer wieder hochgradig situiert dargestellt. Die angedeutete Heterogenität und sozio-politische Vielfalt der Nutzer*innen rückt, so ist kritisch anzumerken, in der Beschreibung und Begründung der Gemeinschaft leider in den Hintergrund; das damalige Twitter auf Deutsch wirkt eher als ein unpolitischer Ort adoleszenter Männlichkeit(en), narzisstischer Quantifizierbarkeit und einer “Gesellschaft der Singularitäten“. Weitestgehend offen bleibt, inwiefern sich die Verallgemeinerungen auf die anderen Kontexte und Handlungssituationen der Twitterer in der global verflochtenen Welt übertragen lassen.

Literatur:

  • Lave Jean; Wenger, Etienne: Situated Learning and Legitimate Peripheral Participation. Cambridge [Cambridge University Press], 1992.
  • Kelty, C. M.: Two Bits: The Cultural Significance of Free Software. Durham und London [Duke University Press], 2008.
  • Mauss, M.: Die Gabe. Form und Funktion des Austauschs in archaischen Gesellschaften. Frankfurt a. M. [Suhrkamp], [1925] 1990.

Links:

  1. Die Mauss’sche Gabetheorie führt das Soziale nicht unbedingt auf Kosten-Nutzen-Kalkulationen der Individuen zurück, sondern erkundet es in Netzwerken von reziproken Verpflichtungen. Die Gabe ist also ein Prozess von Geben, Annehmen und Erwidern, die das Soziale herstellt. Siehe hierzu Marcel Mauss’ Essay “Die Gabe“, (1925) 1990.
  2. Paßmann selbst verweist nicht auf diesen Begriff. Ich verwende ihn in Anlehnung an Christopher Kelty, der ihn im Kontext von Free Software und Open Systems prägt, die sich sozial, materiell und technisch selbst begründen sowie praktisch selbst für ihre Existenz sorgen.