Falsch dosiert


Von Redaktion Journalistik Journal am 9. Oktober 2008

Warum extreme Fotoformate ihre Wirkung verfehlen

Von Michael Schulte

Die Dosierung macht’s: Dieser medizinische Leitsatz gilt offenbar auch für die Bildwahrnehmung. Extreme Fotoformate in einer regionalen Tageszeitung sorgen nur bedingt für mehr Aufmerksamkeit beim Leser. Und die Bildgröße ist keine Garantie, dass der Leser sich an den Fotoinhalt erinnert. Das zeigen die Ergebnisse einer neuen Eyetracking-Studie mit jugendlichen Testpersonen.

Im täglichen Kampf um das wertvollste Gut der Mediengesellschaft – die Aufmerksamkeit des Rezipienten – greifen Zeitungsredaktionen bei der Bebilderung mitunter zu radikalen Mitteln. Nicht selten nehmen Fotos deutlich mehr als die Hälfte einer kompletten Seite ein. Dabei ist das fast blatthohe Foto des argentinischen Profi-Golfers Andrés Romero auf sechs von sieben Spalten im internationalen Sportteil der „Sylter Rundschau“ nur ein Beispiel unter vielen. Solche Extremformate mögen nach Ansicht von Redakteuren und Blattmachern eine starke Anziehungskraft auf den Leser ausüben. Ebenso könnten diese besonders großen Bilder jedoch das Gegenteil bewirken, weil der Rezipient sie möglicherweise als störend oder aufdringlich empfindet.

Wie genau extreme Fotoformate wirken und ob sie positive Effekte auf die Erinnerung an den Bildinhalt entfalten, das war Forschungsgegenstand einer Diplomarbeit am Dortmunder Institut für Journalistik (vgl. Schulte 2008). In dieser nicht-repräsentativen Studie wurde per Blickaufzeichung (Eyetracking) gemessen, wie jugendliche Probanden Aufmacherfotos mit deutlich variierenden Formaten in einer Tageszeitung wahrnehmen. Dabei registrierte eine Kamera die Blickbewegungen, die erhobenen Blickdaten wurden als individualisierte Zeitreihen zum Zweck der Auswertung gespeichert. Zu den Vorteilen dieses psychobiologischen Messverfahrens zählt insbesondere die Objektivität der Ergebnisse. Manipulationen durch den Probanden sind praktisch ausgeschlossen, weil dem Menschen sein eigenes Wahrnehmungsverhalten nicht bewusst ist.

Was der Proband mit den Augen fixiert, hat seine Aufmerksamkeit erregt, heißt es in der Eyetracking-Forschung. Als Indikator für die Aufmerksamkeit diente deshalb die Beachtungsintensität: Je früher ein Foto beachtet wurde, desto stärker hat ein Foto die Aufmerksamkeit aktiviert. Die Bildgrößen der insgesamt acht Aufmacherfotos umfassten vier Kategorien von „extrem groß“ (272 x 390 mm), „sehr groß“ (226 x 316 mm), „mittel-groß“ (226 x 165 mm) bis „normal-groß“ (180 x 119 mm). Weitere 14 Fotos waren keine Aufmacherbilder. In der Summe wurden 22 Bilder getes­tet. Die Bildmotive unterteilten sich in personenorientierte Fotos (Abbildungen von Personen) und gegenstandsorientierte Fotos (Abbildungen von Gegenständen oder Szenen). Dies war notwendig, um den Einfluss der Bildmotive auf die Bildwahrnehmung zu kontrollieren. Die Bilder waren in zwei Seitensets mit jeweils vier selbst produzierten Zeitungsseiten platziert und die Seitenlayouts an das Design der in Hagen erscheinenden Regionalzeitung „Westfalenpost“ angelehnt. Je zwei Testseiten bildeten ein Seitenpaar mit den zu testenden Fotoformaten. Pro Seitenpaar wurden identische Texte verwendet. Die Testseiten wurden auf einem Monitor annähernd im Maßstab 1:1 dargeboten. Das Testmaterial ist vergleichbar mit einem ePaper: Die gedruckten Tageszeitungsseiten werden für die Bildschirmrezeption aufbereitet. Da beim Lesen des ePaper die gleichen Nutzungsmus­ter wie bei der Zeitungslektüre angewandt werden, waren keine Störvariablen durch den Versuchsaufbau zu erwarten. Nach der Blickaufzeichnung wurde in einem Fragebogen die Erinnerung an die Fotos als freie Reproduktion abgefragt.

Bei der Stichprobe handelte es sich um insgesamt 28 Schülerinnen und Schüler einer Hauptschule und eines Gymnasiums in Dortmund. Mit 61 Prozent waren die Jungen stärker repräsentiert als die Mädchen (39 Prozent). Das Alter der Probanden reichte von 14 bis 18 Jahren.

In Bezug auf die Bildgrößen wurde folgende Hypothese formuliert: Mit zunehmender Fotoformatgröße steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Einstieg in die Zeitungsseite über das dominante Foto erfolgt. Bis zu einer bestimmten Bildgröße, das dokumentieren die Ergebnisse dieser Studie, trifft diese Annahme zu. Bei den Seiten mit dem mittel-großen Fotoformat wurde die Lektüre öfter mit dem Bild begonnen als bei den Seiten mit dem normal-großen Fotoformat. Und bei den Seiten mit dem sehr großen Fotoformat wurden nochmals mehr Seiteneinstiege über das Bild gemessen als bei den Seiten mit dem mittel-großen Fotoformat.

Dagegen gab es auf den Seiten mit dem extrem großen Fotoformat überraschenderweise keine weitere Steigerung gegenüber den Seiten mit dem sehr großen Fotoformat. Auf den Seiten mit dem extrem großen Fotoformat starteten sogar weniger Probanden die Lektüre mit dem Bild als auf den Seiten mit dem nur sehr großen Fotoformat. Dieser Effekt trat sowohl bei den personenorientierten Fotos als auch bei den gegenstandsorientierten Fotos auf. Insofern muss man davon ausgehen, dass das geringere Interesse der Probanden für das extrem große Fotoformat nicht am Bildmotiv gelegen haben kann.

Obwohl das extrem große Fotoformat einen sehr intensiven visuellen Akzent auf den getesteten Zeitungsseiten gesetzt hat, konnte es offenbar nicht die höchste Aufmerksamkeit bei den Probanden in Bezug auf den Seiteneinstieg bewirken. Möglicherweise liegt der so genannte „ceiling effect“ vor. Demnach kann mit der Ausweitung der Bildgrößen zunächst eine stärkere Aufmerksamkeit des Lesers erzielt werden, bis schließlich bei einem bestimmten Fotoformat (hier das sehr große Format) die höchste Wirkungskraft erreicht ist. Wird dem Probanden eine noch höhere Dosis verab­reicht – in diesem Fall ein extrem großes Foto –, kann keine weitere Wirkungssteigerung ausgelöst werden. Das Gegenteil ist sogar möglich: Die Aufmerksamkeitskurve zeigt wieder nach unten. Der „ceiling effect“ ist z. B. auch in der Medizin (bei Medikamenten) oder in der Werbeforschung (bei Produktreklame) bekannt.

Es gehört zu den gut gesicherten Befunden der Psychologie, dass für Bilder bessere Leistungen beim Wiedererkennen erzielt werden als für Wörter – der Grundstein für den Bildüberlegenseffekt. Zu einem weitverbreiteten Erklärungsmodell zählt hierfür die Theorie der doppelten Kodierung. Auf dieser Basis wurde folgende Hypothese abgeleitet: Großformatige Bilder unterstützen die Erinnerung stärker als kleinformatige Bilder. Die Auswertung zeigte deutlich: Vor allem große Fotos in der oberen Seitenhälfte wurden stärker erinnert als kleinere Fotos in der unteren Seitenhälfte. In Bezug auf die Fotoformate wiederholte sich der vermutete „ceiling effect“, weil das extrem große Fotoformat in beiden Testseitensets mit den personen- und gegenstandsorientierten Fotos nicht wie erwartet die beste Erinnerung an den Bildinhalt bewirken konnte.

Dagegen konnten sich die Probanden am besten an das „nur“ sehr große Fotoformat beider Bildmotivgruppen erinnern. In der Gruppe der personen­orientierten Fotos wurde ein vergleichsweise kleines Foto, das zwei verliebte Teenager abbildet, am zweithäufigsten erinnert. Hier war vermutlich das harmonische Bildmotiv ein starker Einflussfaktor für die Erinnerungshäufigkeit.

Ob eine intensive Beachtung von Bildern automatisch zu einer besseren Erinnerung führt, kann nicht mit Sicherheit bejaht werden. Einen Hinweis auf diesen Effekt gab es nur auf den Testseiten mit den gegenstandsorientierten Fotos. Differenziert man die Erinnerungsquoten nach dem Geschlecht der Testpersonen, so zeigte sich, dass sowohl die Schülerinnen als auch die Schüler die großformatigen Fotos besser erinnerten als die kleinformatigen Fotos. Ebenso blieb der vermutete „ceiling effect“ bestehen: Das extrem große Fotoformat wurde zum Teil schlechter erinnert als das sehr große Fotoformat. Insgesamt war die Erinnerung der Mädchen stärker ausgeprägt als die der Jungen. Auch in Bezug auf die Schulform hatten die Gymnasiasten die beste Erinnerung an die großformatigen Bilder. Nur in einem Fall war der vermutete „ceiling effect“ aufgehoben, da sich die Probanden des Gymnasiums an das extrem große Fotoformat im Testset mit den gegenstands­orientierten Bildern am besten erinnern konnten.

Das Gesamtergebnis dieser Eyetracking-Studie kann so interpretiert werden, dass der vermutete „ceiling effect“ der Aktivierungsstärke von Fotos in einer regionalen Tageszeitung Grenzen setzt. Ebenso kann die kognitive Verarbeitungstiefe bei der Bildwahrnehmung offenbar nur bis zu einer bestimmten Bildgröße positiv beeinflusst werden, da sich die Intensität der Erinnerung an den Bildinhalt nur bedingt durch größere Fotoformate steigern lässt. Die Prämisse, Bilder seien „Aufmerksamkeitsgaranten Nummer eins“, kann für extreme Bildgrößen nicht ohne Widerspruch übernommen werden. Extreme Fotoformate bergen die Gefahr, die Aufmerksamkeitsquote zu drücken, statt sie anzuheben. Daher sollte in der redaktionellen Praxis der Einsatz extremer Fotoformate wohl bedacht sein. Es empfiehlt sich eine zurückhaltende Dosierung, die sich an der Relevanz des abzubildenden Themas und den Interessen der Zielgruppe orientieren sollte. Je stärker ein Thema die Zielgruppe interessiert, desto eher ist eine Bebilderung mit extremen Fotoformaten gerechtfertigt.

Die Gefahr einer verzerrten Wahrnehmung der Wirklichkeit, wenn extreme Fotoformate eingesetzt werden, blendete die Forschung zur Bildwahrnehmung (Überblick bei Schulte 2006) bislang aus. Bekannt ist nur, dass mit zunehmender Bildgröße die Wichtigkeit des Themas in dem entsprechenden Artikel vom Rezipienten überschätzt werden kann. Zudem dürften extreme Fotoformate eine ausgewogene Berichterstattung erschweren. Wenn in einem Artikel ein Sachverhalt aus mehreren Perspektiven analysiert wird, jedoch ein einzelnes großes Foto nur einen einzigen Aspekt herausgreift, ist die Aussageintention manipuliert. Ein verzerrtes Wahrnehmungsergebnis, hervorgerufen durch Zeitungsfotos, dürfte insbesondere bei Jugendlichen problematisch sein, da deren Urteilsvermögen noch nicht so gefestigt ist wie das der Erwachsenen.

Foto: Michael Schulte