Die erste Social-Media-WM


Von Redaktion Journalistik Journal am 29. September 2011

Stammtisch-Erregung und FIFA-Marketing: Die Fußballweltmeisterschaft in Südafrika 2010 bei Twitter und Facebook

Von Thomas Horky

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2010 war die erste Sport-Großveranstaltung der Welt, die im großen Maßstab über Social Media wahrgenommen wurde und sich gleichzeitig dieses neuen Mittels der Kommunikation bedient hat. Zwar erreichte die WM vor allem in den traditionellen Medien die größte Aufmerksamkeit, was sich an Rekordquoten für die weltweiten Fernsehsender bemerkbar machte. Im Fokus standen bei der medialen Beschäftigung mit der Fußball-WM 2010 aber vor allem die weltweit größte Plattform für soziale Netzwerke Facebook und der Microblogging-Dienst Twitter. Zur WM 2010 baute Twitter eine spezielle Themenseite mit Features auf: So wurden den Usern für die Kommunikation Hashtags mit WM-Grafiken („Flag-Tags“), eigene Live-Feeds zu den Spielen oder Listen mit Top-Tweets zu Themen mit WM-Bezug angeboten. Die Seiten mit Bezug zur Fußball-Weltmeisterschaft bei Face­book sind in Anzahl und Umfang (Anzahl der Fans etc.) kaum zu überblicken, tatsächlich wurde zu Zeiten der WM eine stark erhöhte User-Frequenz festgestellt. Der Fußball-Weltverband FIFA führt auf seiner Website einen WM-Club mit etwa fünf Millionen Mitgliedern. Die Zugriffszahlen ergaben für die Seite www.fifa.com 250 Millionen Visits von 150 Millionen Unique Usern bei etwa sieben Milliarden Page Views. Zusammenfassend kann die Weltmeisterschaft 2010 als erste Social-Media-WM bezeichnet werden.

Die offizielle Seite des FIFA World Cup 2010 bei Facebook gefiel mehr als 300.000 Usern (Stand: August 2010), sie bot eine Vielzahl von Videos, Fotos, Meldungen, Kommentaren, Diskussionen etc. Zudem gab es eine Vielzahl von inoffiziellen Seiten, die sich aus mehreren thematischen Perspektiven mit der Fußball-WM 2010 beschäftigten. Auch diese Seiten kamen im deutschsprachigen Raum auf teilweise mehr als 50.000 Fans. Vor allem wird Facebook häufig zum Austausch über Themen aktueller Art genutzt. In diesem Sinne kanalisiert das soziale Netzwerk bei sportlichen Großereignissen die Stammtischthemen der Erregungsgesellschaft. Beispiele waren u. a. Anti-Boateng-Seiten als Reaktion auf das Foul des ghanaischen Nationalspielers Kevin-Prince Boateng an Michael Ballack oder die in Deutschland virulente Debatte um die Vuvuzelas. Wie schnell die Kommunikation über Facebook laufen kann, belegt das Beispiel des FIFA-Schiedsrichters Alberto Undiano: Der Spanier war bei der Partie Deutschland gegen Serbien im Fernsehen kritisiert worden, nur eine halbe Stunde nach der Partie waren Seiten mit Hasstiraden auf Undiano bei Facebook zu finden, mit teils mehr als 1.500 Fans.

Im Gegensatz zum eher sozialen Fokus von Facebook ist Twitter vor allem ein Informationsträger mit wachsender Tendenz. 2010 waren es etwa 190 Millionen Twitterer, die täglich etwa 65 Millionen Tweets aussendeten. In Südafrika zählte CNN schon während des Eröffnungsspiels rund 300.000 Tweets mit WM-Bezug. In den Gruppenspielen erreichte das Tweet-Aufkommen bei Toren rund 3.000 Tweets pro Sekunde, nur das NBA-Finale erreichte knapp höhere Werte – normal sind laut eigenen Angaben von Twitter etwa 750 Tweets/Sekunde. Das Hashtag #worldcup stand lange auf der Liste der weltweit meistgenutzten Themen. Auch die Vernetzung durch Gruppenlisten deutete auf die Relevanz des Ereignisses für journalistische Informationsbündelung hin: Bei der WM wurde vom User @doktorsoccer (Mitarbeiter des Fußball-Blogs „Direkter Freistoß“) eine WM-Expertenliste erstellt, die die Tweets mehrerer internationaler Fußball-Spezialisten vereinigte. Mehrere bekannte Spieler der WM wie z. B. Diego Furlan (@DiegoFurlan7/500.000 Follower) oder Cristiano Ronaldo (@Cristiano/750.000 Follower) können als aktive Twitterer bezeichnet werden. Im deutschen Team wies nur Lukas Podolski einen offiziellen Twitter-Account (@Podolski10/20.000 Follower) auf, der jedoch Teil einer Web-2.0-Marketingkampagne war, die entsprechend beworben wurde.

Die Relevanz von Twitter für die Informationsverbreitung bei Sport-Großereignissen belegt auch die große Zahl an Followern bei den offiziellen Accounts z. B. des WM-Organisationskomitees, des Weltverbandes oder auch für den Deutschen Fußball-Bund. FIFA-Präsident Josef (Sepp) Blatter eröffnete kurz vor WM-Beginn einen eigenen, offiziellen Twitter-Account, nur wenige Tage später hatte er bereits mehr als 50.000 Follower. Tweets kamen von Sepp Blatter nur vereinzelt zu besonderen Themen oder Anlässen, inhaltlich im Stile von PR-Mitteilungen verfasst, auf Kommunikationsanfragen im Sinne des Rückkanals (Fragen, Diskussionen) reagierte er nicht.

Der Umgang mit Social Media bei vorherigen Großereignissen sowie im US-amerikanischen Sport war bisher durch Restriktionen geprägt, offenbar zum Schutz der exklusiv verkauften Senderechte an Medieninstitutionen. So ist es in der National Football League (NFL) und der National Basketball Association (NBA) den Spielern 45 Minuten vor und nach den Spielen verboten, Mobiltelefone und andere Kommunikationsgeräte zu nutzen. Auch bei der Fußball-WM 2010 erstellte die FIFA Twitter-Guidelines: So war es keinem Spieler einer Mannschaft erlaubt, während der WM aus dem Stadium zu twittern. Dass dieser Versuch, die demokratische, öffentliche Informationsfunktion von Social Media durch Verbote zu unterbinden, wirkungslos sein muss, ist offenbar auch den Sportorganisationen und Ausrichtern von Sport-Großveranstaltungen bewusst geworden. Ein Beleg dafür sind die offiziellen Twitter-Accounts von FIFA und des DFB-Teams, die die bisherige Regulationswut durch PR-Offensiven und eigene Foto- und Video-Angebote konterkarierten.

Kurz nach den Spielen wurden von der FIFA über Twitter Links zu Spielsequenzen als Video zur Verfügung gestellt. Vom DFB angebotene Videos wurden während der WM über 2,5 Millionen Mal abgerufen, auch aktuelle Fotos von Trainingseinheiten oder anderen besonderen Vorkommnissen erfreuten sich großer Beliebtheit. Die beiden Websites dfb.de und team.dfb.de verzeichneten insgesamt mehr als 28 Millionen Seitenabrufe, die Steigerungsraten aller interaktiven Online­angebote des DFB von 2006 zur WM 2010 waren groß. Gleichzeitig wurden die Twitter-Accounts von DFB und FIFA auch für belanglose Botschaften z. B. des DFB-Teams an seine über 30.000 Follower (Stand: August 2010) genutzt.

Die Fußball-WM 2010 war das erste Sport-Großereignis, das im Journalismus für die Einbindung von verschiedenen Social-Media-Elementen und neuen Formen der Informationsvermittlung oder (grafischen) Präsentation genutzt wurde. Vor allem englische und amerikanische Zeitungen versuchten die Möglichkeiten von Social Media in ihr Angebot zu integrieren: So gab es Live-Ticker per Twitter, Leser-Kommentare in redaktionell geführten Blogs, Tweet-Gewinnspiele oder die Verbreitung interessanter Links. Besonders die Angebote des „Guardian“ (England) oder der „New York Times“ aus den USA sorgten für Aufmerksamkeit. Die grafischen Animationen der Hashtag-Nutzung bei Twitter waren für jedes Spiel der Fußball-WM wie ein klassisches Bewegtbildangebot auf der Website des „Guardian“ abrufbar. Diese Animation stellt die Thematisierung von Stichwörtern in der Berichterstattung auf Twitter dar und verweist damit auf vielfältige journalistische Möglichkeiten von Agenda-Setting-Darstellungen in der Zukunft.

In Deutschland muss die Integration von interaktiven journalis­tischen Elementen in die WM-Berichterstattung dagegen als ungeordnet und eher zufällig bezeichnet werden. Die „Bild“-Zeitung integrierte einen Livestream der täglichen Pressekonferenz der deutschen Nationalmannschaft in ihr Social-Media-Angebot, das mittels eines eigenen WM-Twitterfeeds publiziert wurde. Verschiedene Regionalzeitungen wie z. B. das „Hamburger Abendblatt“ oder die „Mitteldeutsche Zeitung“ boten Twitterfeeds und/oder Videobotschaften ihrer Reporter aus Südafrika an. Die Qualität dieser Angebote war unterschiedlich.

Überdies soll auf zwei Entwicklungen aufmerksam gemacht werden, die auf die zukünftige Auseinandersetzung des Sportjournalismus mit Social Media hindeuten. Mehrere freie Journalisten und (journalistische) Blogger präsentierten ein umfangreiches Angebot an Social-Media-Diens­ten (Twitterfeeds, Facebookeinträge, Blogs etc.), offenbar auch um ihre Dienste nicht nur quantitativ anzubieten und qualitativ zu verbessern, sondern gleichzeitig um die Relevanz ihrer Thematiken zu verstärken – also als ein Mittel zum Selbstmarketing. Hervorzuheben ist dabei Oliver Fritsch von „Zeit online“, der den redaktionellen Twitterkanal der „Zeit“-Sportredaktion (@zeitonlinesport) während der WM für Crowdsourcing-Projekte nutzte. Weiterhin soll auf Kai Pahl (allesaussersport.de) und Jens Weinreich (jensweinreich.de) hingewiesen werden, deren ausführliche WM-Angebote neben Hintergrundinformationen und Liveticker auch Bewegtbilder und Fotos beinhalteten.

Vor allem die Thematisierungsfunktion von Social Media z. B. durch die bei Twitter angezeigten „Trending Topics“ (weltweit am meisten verwendete Hashtags) scheint im Sinne der journalistischen Beobachtungsfunktion von großer Bedeutung. Im Internet stehen mehrere Dienste zur Analyse der wichtigsten Themen bei Twitter zur Verfügung (z. B. trendis­tic.com oder twitter-trends.de), die mittlerweile im Journalismus dazu benutzt werden, die Relevanz von Themen zu belegen.

Dieser Beitrag kann nicht mehr als ein Überblick sein, zeigt aber deutlich einige Aspekte auf, die bei der Kommunikation von bzw. bei zukünftigen Sport-Großereignissen relevant werden dürften. Diese Aspekte lassen sich tabellarisch als Mehrwert von Social Media für den Sportjournalismus und die damit zusammenhängenden Probleme zusammenfassen (s. Tabelle).

Social Media ist gleichbedeutend mit vielfältigen Möglichkeiten und Chancen, birgt aber auch Gefahren für den zukünftigen (Sport-)Journalismus. Ein entscheidender Faktor gerade bei Sport-Großereignissen dürfte das juristische Ringen um die zukünftige Lizenzrechte-Verwertung im Sport sein. Damit ist auch das schon jetzt vorhandene Problem der Kontrolle bzw. Regulierung von Social-Media-Angeboten bei Sportveranstaltungen betroffen, das letztlich über die gesellschaftliche Offenheit und demokratische Möglichkeiten im Sport entscheiden wird. Es stellt sich damit die Frage, ob bei Sportereignissen in Zukunft eine differenzierte Nutzung von Social Media als ein weiterer Kanal für Öffentlichkeitsarbeit und/oder gleichzeitig der ursprünglichen Bedeutung als Sozialmedium zu verzeichnen sein wird.

Foto: zabalotta/photocase.com